Facebookové stránky od A do Z. Lekce druhá: Fanoušci

Bohužel, počet fanoušků stránky je prakticky vždy hlavním měřítkem úspěšnosti působení na Facebooku, podobně jako obdobné metriky na platformách Twitter, Google+, Linkedin a podobně. V zásadě existují pouze tři eticky přijatelné a funkční metody razantního nárůstu fanoušků: aktivity mimo Facebook, které na něj nasměrují dostatečný traffic, aplikace a příslušně použitá FB reklama.

Kolik fanoušků je „v pořádku“?

Razantním nárůstem mám na mysli minimálně tisíce fanoušků maximálně v horizontu týdnů. Aktivitami mimo Facebook myslím marketingové a PR postupy odkazující na nebo ideálně svázané s facebookovou stránkou – eventy, propojení spotu a FB aplikace, soutěž v rozhlase, TV či tisku spojená s otázkami publikovanými na Facebooku apod. Pochopitelně love marks mají snadnou výchozí pozici a samozřejmě, je-li vaší marketingovou aktivitou volný pád člověka z vesmíru nebo něco podobného, taky by se to mělo na fanoušcích projevit…

Určitě se teď ptáte, proč ve výčtu zdrojů fanoušků chybí komunikace s fanoušky, tedy PR/Customer Care rozměr použití stránky. Je to proto, že v daném rozsahu nárůst počtu fanoušků v krátkém časovém úseku nefunguje. Poctivá mravenčí práce se stránkou obvykle přináší řádově tisíce fanoušků v řádu měsíců. Je to zcela legitimní tempo rozšiřování fanouškovské základny přinášející obvykle relevantní a afinní fanoušky, jen bez dalších aktivit nepočítejte s davy lajkujících, toť vše.

Pochopte smysl aplikací

Zásadním zdrojem nárůstu fanoušků jsou facebookové aplikace a jako k takovým k nim prosím nepřistupujte. Aplikace je především úžasný zdroj databázových záznamů se skvělým marketingovým a prodejním potenciálem. To, nikoli zvětšené číslo v kolonce Likes, byste v ní měli primárně vidět, ale o tom až někdy jindy. Tedy nárůst fanoušků: jaká aplikace je nejvhodnější? Pochopitelně s takovou mechanikou, která:

  • Vyžaduje „olajkování“ stránky jako podmínku vstupu do aplikace, nebo motivuje uživatele k dobrovolnému Like na jejím startu nebo v jejím průběhu, ale měl by k tomu dostat šanci (ano, rozumí se to samosebou, ovšem kdyby právě teď neběželo na českém Facebooku několik aplikací zaměřených na sběr fanoušků bez jakéhokoli důvodu či podmínky k lajkování, tak bych ji neuváděl). Zda na začátku, nebo v některé z pozdějších obrazovek, je proměnlivé na podmínkách i času (tj. v průběhu let se doporučení měnilo a zřejmě bude měnit).
  • Přivádí do aplikace nové fanoušky z okruhu aktuálních lajkerů prostřednictvím přímých pozvánek, nejen díky Open Graph funkcím. U přímých pozvánek by měla být jasná a zásadní motivace pro jejich vědomé a záměrné rozesílání uživatelem. Zároveň ale pokud možno bez tak silné penalizace, aby uživatel nemohl aplikaci vůbec použít, pokud pozvánky neposílá. Tedy jde o balanc: řekněme, že pro vítězství v aplikaci, kde se kopou penalty, musíte získat 1000 bodů, což znamená 1000 odkopaných penalt, nebo 100 odkopaných penalt a 50 rozeslaných a vašimi kamarády skutečně přijatých pozvánek do hry. Tj. pokud pozvánky nerozesíláte, strašně se na vítězství nadřete, ale neznamená to, že byste vyhrát nemohli. Pozor, bonifikace pouze odesílání pozvánek odporuje pravidlům (logicky, Facebook tak limituje spam rozesílaný samotnými uživateli). Učebnicí pozvánkové strategie a taktiky je společnost Zynga její FarmVille, CityVille a další „Villy“, které vám doporučuji vyzkoušet. Snad se nestanete závislými, žádost o ostříhání ovcí apod. mi potom prosím neposílejte.

Jinak může jít v zásadě o jakoukoli aplikaci v rozumném formátu, a to jak utilitární, tak „zábavnou“. Pochopitelně je vhodné, aby aplikace byla v souladu s naladěním stránky, ale mechanika aplikace by měla být rozhodujícím faktorem, nikoli „kreativa“. Jakkoli si možná teď kreativci rvou vlasy, podle našeho názoru v zásadě není u aplikací rozhodující, zda jde o soutěž o nejhezčího psa, interiér, slušivý outfit, nejrychleji vyluštěné Sudoku, Tetris, kalendář úkolů s narozeninami či něco jiného – jde o mechaniku s největším akvizičním potenciálem a nejvyšší prostupností.

Když jde o data, nechtějte zbytečně mnoho

Termínem prostupnost myslím míru „odpadlíků“ na tzv. permission dialogu, tedy v okamžiku, kdy uživatel vidí a schvaluje, jaká data si o jeho profilu smíte odebrat a jak s jeho daty a profilem smíte dále nakládat. Základní skupina povolení umožní přístup k: id, jménu a příjmení, lokaci, pohlaví, uživatelskému jménu (URL) a věkové kategorii, tedy k veřejným Open Graph datům.

Za základ pro rozumnou práci s uživateli v aplikaci bych považoval jednu položku, o kterou je nutné žádat nad rámec jmenovaného základu: e-mailu. Kompletní soupis permission dialogů vypadá skutečně výhružně, nicméně jistě není třeba pro běžné použití po uživateli vymáhat právo postovat jeho jménem na Timeline bez jeho kontroly a v případě, kdy je offline, a podobná ultimátní práva.

Dle našich dat z Brandz Friendz se navíc prostupnost permission dialogy výrazně zvyšuje, z loňských 40-60 % na našich dnešních 70-90 %. Nárůst konverze je skutečně velmi významný posun, způsobený především změnami ve vnitřním fungování aplikací. Z tohoto důvodu se vyplatí přeprogramování starších aplikací – větší ROI by měla docilovat investice do nové aplikace s nižším rozpočtem do reklamy v porovnání se zachováním staré vůči vyšší investici do reklamy. Poznámka na závěr: Facebook představil nedávno novou verzi permission dialogu, který působí opět přívětivěji, ale na jásání zatím máme příliš malý vzorek dat.

Profesionální soutěžící nejsou dobrá cílovka

Otázkou samozřejmě je, zda by měla mít aplikace soutěžní charakter a příslib výhry. Na to neumím správně odpovědět, je to dvojsečná zbraň. U výherní aplikace obecně musíte počítat s tím, že soutěžit budou všechny možné „cílové skupiny“ bez ohledu na zaměření brandu, produktu, téma apod. O střešní tašky běžně soutěží ženy, o lesk na rty zase muži, a to v soutěži typu Ukaž jak jsi sexy v plavkách.

Plus jsou zde bohužel profesionální soutěžící. Ti se zaprvé postarají o zábavu administrátorům stránky, zadruhé devalvují hodnotu výsledku, protože jejich zájem o brand uvadá v okamžiku ukončení aplikace a jejich socioekonomická třída obvykle není příslibem dalších úspěšných marketingových zásahů. Na základě dlouhodobého měření a analýzy dat lze tyto uživatele vyfiltrovat a možnost s těmito daty pracovat jako preventivním štítem – např. nepřipravovat mechaniky na míru těmto hráčům, zamezit jim přístup apod. O profesionálních soutěžících mluvil i na jednom z našich Social Marketers Seminářů Robert Haas.

Zkuste radši reklamu než nákup mrtvých duší

Třetím způsobem dynamické akvizice fanoušků je pochopitelně facebooková reklama. Kvalitní správa kampaně umožňuje se dostat s cenou na nižší jednotky Kč. Základem je kvalitní cílení, které samozřejmě Facebook umí zcela mimořádně. Lidský faktor je reklamním algoritmům mnohdy spíše na překážku, o čemž svědčí např. množství kampaní, které mě denně vyzývají, abych se stal fanouškem stránek, jejichž fanouškem už jsem.

Obecně je jedním z klíčů k úspěchu v tomto typu reklamy dát si práci s variacemi kreativ a sdělení, subtilním cílením na mnoho různě vymezených skupin a testování, testování, testování. Kombinace různých reklamních formátů s různými kreativami, dobře napsanými posty a incentivami dokáže zázraky – řádově, tj. z tisíců na desetitisíce, zvyšuje reach postů, v kombinaci s využitím aplikací umožňuje provádět uživatele z různých zdrojů na různé cíle a udržovat jejich retenci. A pochopitelně nepůsobí jen jako zdroj přírůstku fanouškovské základny – má vysokou ROI a vykazuje řadu metrik sledovaných např. u televizní reklamy. O reklamě ale dopodrobna někdy příště.

Na závěr zmíním ještě dvě další vysoce funkční varianty skokového nárůstu fanoušků: první je koupit si je z Indonésie nebo Indie, druhá vytvořit podvodnou stránku slibující tu „Zjisti, kdo se dívá na tvůj profil!“, tu produkty Applu, tu „Šok! Soutěžící dal Krausovi facku!“. Tento postup u nás v honbě za plněním nastavených KPIs zvolila nejedna velmi překvapivá značka. Pochopitelně výkon takovéto fanouškovské báze je srovnatelný s výkonem, jaký by podal direct mail poslaný Křovákům do pouště Kalahari. Ale jelikož je opět a opět nutné vykazovat představenstvu číselné úspěchy, tenhle velmi nešťastný způsob tu s námi byl, je a bude. Vy ho ale nepoužívejte.

Diskuze k článku