Engage 2012: Co Socialbakers prozradili o social marketingu

Socialbakers vždy skvěle uměli s marketingem nejen poradit, ale především se postarat o svůj vlastní, jak dokazovali už v době, kdy je jejich chlebodárce Facebook přinutil ke změně jména. Dnes mají 150 zaměstnanců, 1000 zákazníků, 450 tisíc návštěv svého webu měsíčně a jejich služby využívá pětina firem ze žebříčku Fortune 500. Nápad uspořádat vlastní konferenci Engage 2012 se tak zdá jako přirozené vyvrcholení sebevědomého přístupu, který společnosti už dávno zajistil pravidelnou přítomnost ve světových médiích.

Na Facebooku je narváno. Zvykejte si

Jan Řežáb se hned na úvod vytasil s řadou čísel a novinek. Nelze se prý například divit, že značky musí o pozornost uživatelů na Facebooku bojovat víc než kdy dřív. Za pouhý rok se totiž podle Socialbakers průměrná frekvence příspěvků zvýšila pětinásobně, a protože News Feed je jen jeden a není nafukovací, už i samotný Facebook musel letos přitvrdit a zpřísnil svůj algoritmus, což negativně pocítila nejedna značka. A otrkanější jsou i uživatelé, kteří dnes průměrně fandí 37 stránkám, zatímco původně to byly pouze jednotky.

Ale nebojte se, lék na všechny neduhy existuje a jmenuje se samozřejmě engagement, česky nejlépe zapojení nebo vtažení. Kolem tohohle slovíčka se točila celá konference, jak ostatně napovídá už její název. Jde v zásadě o počet Like, komentářů a sdílení, který se podaří získat v poměru k celkově mase fanoušků značky, tedy podle Řežába o to, aby obsah vyzýval k lajkování, sdílení a také k akci (např. nákup zboží). Každý typ obsahu by měl splňovat alespoň dvě z těchto kritérií, přičemž jedním z nich by vždy měla být „lajkovatelnost“. Pak vás bude mít Facebook rád a dá vám prostor, protože dokážete bavit jeho uživatele.

Při této příležitosti byla odhalena sekce socialbakers.com/engagement, která se má do budoucna stát domovským přístavem s množstvím informací, srovnání a doporučení pro všechny social media marketéry, kterým právě engagement leží na srdci.

Na velikosti záleží

Pro většinu marketérů jsou benchmarky naprosto klíčové k tomu, aby se mohli srovnat s konkurencí a obhájit své výsledky před vedením. I proto Socialbakers nabízejí stále nové statistiky zejména v oblasti engagementu, a to napříč odvětvími, státy a velikostmi firem. Ukazuje se totiž, že univerzální pravidla pro hodnocení toho, co je už dobrý výsledek, v sociálních sítích příliš neplatí – každá oblast průmyslu má ze své podstaty odlišné předpoklady a jinak komunikuje s ohledem na praktické potřeby a požadavky zákazníků.

Velký rozdíl je také ve velikosti stránek. Pokud průměrný příspěvek dokáže oslovit 18 procent fanoušků, pak u největších značek už jsou to pouhé jednotky procent a u nejmenších naopak desítky. Před tímto trendem, který více přeje malým stránkám, podle všeho není úniku. Velká globální stránka může zkrátka zůstat relevantní pro všechny jen určitou dobu, zatímco lokální stránka dokáže nabídnout mnohé navíc. Vazby a pojítka mezi fanoušky u stránek se statisíci až miliony fanoušků se postupně rozvolňují a čím větší stránka je, tím méně mají společného. A s tím, jak klesá reálný dosah, snižuje se také průměrný engagement počítaný v poměru k celkové základně fanoušků.

Přestože kreativita a originalita byly neustále skloňované pojmy klíčové pro dlouhodobý úspěch komunikace, nelze opomenout ani důležitost formy. Na uživatele Facebooku zkrátka fungují fotky a vizuální dojem hraje ve schopnosti vtáhnout uživatele klíčovou roli. Nejen Disney přitom může dělat jednoduché a zábavné příspěvky s desítkami tisíc Like, to samé zvládne s trochou představivosti klidně i „nudný“ Intel, když ví jak na to. A stejně tak nejsou nutně potřeba miliony na seskok z vesmíru po vzoru Red Bullu, jak dokázal se svou milou parodií KitKat.

Mimochodem, když už jsme u té formy… Zajímavou specialitou, kterou Socialbakers nabídnou v nejbližších měsících, budou automaticky generované videoreporty, jejichž ukázka během konference působila velice efektně. Marketér si zkrátka bude moci namísto prolézání tabulek nechat pravidelně vygenerovat krátké video na míru, které ze všech dat samo vytáhne jen to nejdůležitější ve vztahu ke konkurentům, jiným úspěšným značkám a vlastním cílům.

Značky si sáhly do svědomí

Hodně diskuzí se točilo také kolem schopnosti značek reagovat na dotazy uživatelů, tedy v terminologii Socialbakers kolem toho, nakolik jsou firmy socially devoted. S touto metrikou měření sociálně mediální aktivity přišla právě česká společnost a dobrou zprávou je, že se firmy chovají stále více zodpovědně. Řežáb se sice nápadně nenápadně snaží naznačovat, že to je právě díky zavedení nové metriky Socialbakers, což mu popravdě moc nebaštíme, ale i tak je to bezpochyby výrazný posun k lepšímu jak pro značky, tak pro jejich zákazníky.

Velice inspirativní bylo v tomto ohledu (podle očekávání) vystoupení Koena Spierse z aerolinek KLM, které ne nadarmo mají pověst špičky pokud jde o zákaznickou péči skrze sociální média. Spiers připomněl, že pro nizozemskou společnost vše začalo výbuchem – a to doslova, protože výbuch islandské sopky v roce 2010 a následný kolaps evropské letecké dopravy nahnal na její poklidně se rozvíjející stránky na Facebooku a Twitteru skokově obrovské množství zoufalých cestujících, kteří hledali jakoukoliv radu. A v KLM se jim ji rozhodli poskytnout.

Tehdy se podle Spierse vedení otevřely oči, ale skutečně integrovat sociální média vyžaduje změnu mnoha zavedených procesů, což u velké tradiční společnosti není vůbec nic lehkého. V první řadě je třeba prolomit bariéry mezi jednotlivými odděleními, neboť žádné na sociálních sítích neobstojí samostatně, a začít se chovat sociálně uvnitř firmy. Dnes KLM odpovídají fanouškům 24 hodin denně 7 dní v týdnu, a to v několika jazycích na Facebooku i Twitteru. Jak si zajistit podobně oddané fanoušky, které lze následně proměnit na oddané zákazníky? Hlavně zbytečně netlačit na pilu a nespoléhat na jedinou kampaň, dlouhodobě vytvářet obsah hodný šíření a zajímavé kampaně, které jsou sociální, nikoliv jen sociálně šířené.

Ano, jde to a může to vydělávat

Přednáška Facebooku byla poněkud obecná a zaměřená na prodej reklamy, aerolinky Volaris zase ne zrovna přenositelně poradily, že je fajn, když se vám v letadle narodí dítě, nějaký blázen ho po vás pojmenuje a vy z toho uděláte super galerii fotek. Zkrátka – vyprávějte zajímavé příběhy. O poznání více fascinující už byl pohled do zákulisí moderního digitálního hubu Nestlé, kde se o sociální komunikaci společnosti spravující jen na Facebooku dobrých 600 produktových stránek neustále stará tým 15 lidí doslova obklopený obrazovkami a monitory s množstvím nástrojů, disponující vlastním studiem a podobně.

Během části prezentací a případových studií jsme se bohužel potýkali s výpadky streamovaného videa, takže sami trochu doufáme, že se celý záznam časem objeví online a my se o něj budeme moci podělit. Za opakované zhlédnutí by rozhodně stála prezentace věnovaná mexické kampani pro kandidáta @EnriqueAlfaroR, kterého se díky čistě onlinovým aktivitám podařilo dostat z pozice outsidera až téměř k vítězství. Nic jiného mu ostatně nezbývalo, jelikož v Mexiku se vládou přidělený čas v televizi a rozhlase absurdně odvíjí od úspěchu v posledních volbách.

Neméně inspirace i konkrétních postupů a výsledků nabídl na úplný závěr Jakub Hrabovský, jenž se zhostil prezentace několikaletých zkušeností Vodafone. Vše se dá shrnout slovy: funguje to, a když máte komplexní strategii, dobrý obsah a dobře komunikujete, ušetříte peníze (v případě Vodafone 2 miliony liber ročně při konzervativním odhadu), zvýšíte přímé prodeje a i jako operátor můžete dosáhnout loajality (NPS) na úrovni nejoblíbenějších značek světa. Také v tomto případě bychom video jednoznačně uvítali…

Ve světle blížícího se Social Marketers Summitu, který proběhne příští týden v Praze, nás velice potěšilo, jaká témata se na konferenci objevila. Stejně jako několikeré opakování hesla „Show me the money!“, které je přímo podtitulem naší konference. Už ve středu se tak v Česku můžete setkat nejen s Honzou Řežábem, ale i se zástupci zmíněných KLM a dalších zajímavých značek a služeb.

 

Diskuze k článku