Dobryemail.cz: Pro správnou rozesílku newsletterů je důvěryhodnost základ

Zakládajícím členem projektu Dobryemail.cz je český nástroj pro automatizaci e-mailového a SMS marketingu Mailkit.eu. Společně s ním se ještě jednou, a naposledy, vrátíme k doručitelnosti e-mailů. Jak ji ovlivňuje vaše IP adresa, historie nebo využívané technologie? A jaké nástroje vám pomohou zjistit, kde je problém?

Důvěryhodnost domény je pro správnou rozesílku, a tedy i doručitelnost e-mailů, skutečným základem. Pokud vaše zprávy příjemce neobdrží, je to jako byste je neodeslali. Technologie pro autorizaci IP adres i udržení reputace jsme si ukázali v minulém díle tohoto seriálu. Nyní se tedy podíváme, co dalšího může ovlivnit vaši doručitelnost a co naopak vaše rozesílky může označit jako nevyžádanou poštu.

Samotné vyhodnocení „kvality“ e-mailu neprobíhá pouze nad konkrétní zprávou, kterou právě rozesíláte, ale současná umělá inteligence se dívá i do historie. Kdo vůbec jste, komu rozesílací doména patří nebo třeba zda ze stejné IP adresy (nebo jejích sesterských adres) neodchází spamy. Pokud tedy máte problém s doručitelností, doporučujeme zkontrolovat několik základních bodů:

1) IP adresa

Nemáte-li vlastní server ve vlastním prostředí, pak je poměrně pravděpodobné, že z vaší IP adresy mohou odcházet e-maily i pro jiné domény. Jeden nepříliš pečlivý rozesílatel tak může velmi jednoduše způsobit problémy i vám. Přijímací servery při vyhodnocení vezmou v potaz i zprávy zaslané jinými odesílateli ze stejné IP adresy, IP adres v dané části sítě, případně i celkové reputace poskytovatele a vy tak můžete být penalizováni.

Obdobné problémy vás mohou čekat, pokud váš poskytovatel hostuje spammery, nebezpečné stránky (phishing) nebo např. diskuzní fóra věnující se obchodování s čísly kreditních karet.

Chcete-li zjistit, jak na tom je konkrétní IP adresa, můžete vyzkoušet bezplatný nástroj Sender Score. Ten dokáže vyhodnotit základní informace o zadané IP adrese. Celkové skóre by mělo být alespoň 90 bodů, optimálně více než 98.

V bezplatné verzi (a po registraci) sice tento web ukáže pouze základní informace, ale i tak získáte přehled, jak na tom vaše rozesílací IP adresa je. Jednou z důležitých zobrazovaných metrik, která se jiným způsobem špatně zjišťuje, je i počet zasažených spamových pastí v průběhu posledních 7 dní. Také v tom vám tedy Sender Score může pomoci.

Sender Score je však jen jedním z nástrojů pro identifikaci reputace IP adres a dobrý výsledek v tomto nástroji nemusí znamenat, že je vaše reputace v pořádku. Jiný reputační systém může mít jiná data a naopak vás považovat za nedůvěryhodné.

2) Objem rozesílky

Stejně jako samotná IP adresa se pro vyhodnocení nevhodných rozesílatelů využívá i historie objemů jednotlivých rozesílek. Začnete-li hromadně rozesílat větší množství pošty, automatizované systémy vás mohou vyhodnotit jako odesílatele, který není důvěryhodný. Samotný objem je silným indikátorem kvalitní infrastruktury a důvěryhodného růstu. Kromě spammerů totiž žádná běžná firma neroste co do objemu odesílaných zpráv skokově.

Profesionální ESP také musí IP adresy „zahřívat“ a objemy navyšovat postupně, aby reputační systémy nevyhodnotily objem odesílaných zpráv jako příliš vysoký. Základní přehled opět můžete nalézt například ve zmíněném Sender Score nebo v nástroji Talos od společnosti Cisco.

3) Zařazení do spamových blacklistů

S rozšířením e-mailů a stále složitějším vyhodnocováním nevyžádané pošty vznikla celá řada blacklistů – seznamů, které shromažďují informace o „nebezpečných“ rozesílatelích. Ty mohou být na úrovni již zmiňované IP adresy nebo konkrétní domény. Špatnou rozesílkou se tak vaše konkrétní doména může dostat do některého ze seznamů a tím si do budoucnosti snižovat míru doručení. Opakem blacklistů jsou tzv. whitelisty – tedy seznamy domén/adres, které jsou (z různých důvodů) považovány za seriózní.

Pro zjištění základních informací můžete opět využít bezplatný nástroj, tentokrát MultiRBL.valli.org. Po zadání IP adresy nebo domény získáte přehled o možném zařazení do některého z několika set různých blacklistů i whitelistů.

Další možné technické problémy související s rozesílkou e-mailů jsou obvykle už řešeny spíše správci serverů či e-mailovými odborníky. Jedná se například o technické hlavičky zpráv (precedence, list-unsubscribe,…) nebo problémy s kódováním e-mailových šablon (validita a čistota kódu, URL zkracovače atp.).

Máte-li problémy s doručováním zpráv, kromě samotné kontroly v jednotlivých zmiňovaných nástrojích je často vhodné zvolit si jiného poskytovatele e-mailových služeb (ESP). Ti kvalitní jsou nejen certifikováni různými odbornými asociacemi, ale obvykle mají i lepší přístup ke zpětným informacím. Od providerů získávají informace o problematických rozesílkách i odesílatelích a jejich odborníci umí vyhodnotit, kde právě ve vašem případě nastává problém. Ten pak zároveň umí jednoduše řešit.

Pokud využíváte vlastní technologie, nebo si nejste jisti kvalitou informací, které vám poskytne váš poskytovatel e-mailových služeb, můžete využít profesionálních služeb třetích stran. Nástroje společností jako 250ok, eDataSource či Return Path vám umožní získat detailní pohled na výkon vašich kampaní, jejich doručitelnost a inbox placement. Navíc vám často umožní i porovnat klíčové výkonnostní metriky i s kampaněmi vašich konkurentů nebo společnostmi z jiných oborů.

Špatná doručitelnost však nemá nikdy snadné a rychlé řešení. Ať už je příčinou špatná reputace vaše, vašeho poskytovatele, nízký engagement příjemců, mnoho spamových stížností, či nekvalitní obsah, prvním krokem musí být kvalitní analýza. Kvalitní ESP mají propracované systémy monitoringu. Díky nim vás na klesající reputaci, či problémy s doručitelností vás upozorní dříve, než je zaznamenáte vy sami.

Diskuze k článku