Dobryemail.cz: Základní pravidla pro rozesílatele newsletterů

E-mailing je v současné době stále jedním z velmi důležitých a efektivních marketingových kanálů. Řada marketérů v něm vidí cestu, jak rychle a levně oslovit velké množství zákazníků s jejich aktuální nabídkou. Platí zde ale celá řada uživatelských pravidel, která je nutné dodržovat. V opačném případě pravděpodobně doputuje sdělení do spamu, tedy nevyžádané pošty, nebo nebude vůbec doručené.

S rostoucím množstvím spamu jsou tato pravidla stále přísnější, nicméně s trochou snahy je možné je bez problémů dodržet. Jeden z poskytovatelů e-mailových služeb v Česku, společnost Seznam.cz, má jasně stanovená pravidla a doporučení, jak nedoručení e-mailového newsletteru zabránit.

Pravidlo č. 1

Základním pravidlem při rozesílání newsletterů je mít bezpodmínečně splněné zákonné náležitosti. První z nich je souhlas se zasíláním komerčních sdělení u každé e-mailové adresy, která je součástí databáze. V ní by měli být skutečně jen ti, kteří souhlasili se zasíláním nabídek. Pokud se jedná o adresy z volně dostupných zdrojů z internetu, nebo ze zakoupené databáze, jsou v tom případě naprosto bezcenné, jelikož často obsahují velké množství neexistujících kontaktů a také spamových pastí.

Vyplatí se proto pečovat o jednotnou databázi, soustředit se na kontrolovaně nasbírané kontakty a souhlasy k nim a databázi „očistit“ před každou rozesílkou o neexistující, případně dlouhodobě neaktivní adresy. Zasílání na velké množství neexistujících adres poskytovatelé (jako například Seznam.cz) sledují a zpravidla takové chování označují za rozesílání spamu.

Do registračního procesu se také vyplatí implementovat ochranný prvek, takzvaný double opt-in, díky kterému lze předejít zanesení spamové pasti do databáze. Pokud na newsletter trvale konkrétní adresa nereaguje, nedává smysl ji nadále oslovovat. Doporučuje se naopak zaměřit se na novou reaktivační nabídku, případně zkusit posílat nabídky v menší frekvenci.

Pravidlo č. 2

Druhou náležitostí je funkční odhlášení z odběru. Ideálně tak, aby byla daná adresa na jedno kliknutí odstraněna z databáze. Pakliže majiteli adresy odhlášení komplikujeme nebo je nucen se přihlásit a označit hromadu checkboxů, lze očekávat označení newsletteru jako spam, protože to je pro majitele adresy ta nejjednodušší cesta.

Pravidlo č. 3

Třetím pravidlem je označení zprávy jako komerční nebo obchodní sdělení, které má být umístěno jak v hlavičce, tak v patičce zprávy. Na závěr se zároveň doporučuje přidávat informaci, na základě čeho bylo sdělení zasláno. Například: „Toto obchodní sdělení bylo zasláno na adresu xy na základě udělení souhlasu při registraci.“ Jestliže zmíníme adresu, vyhneme se případnému překvapení, pokud má zákazník nastavené pravidlo přeposílání, a newsletter tak skončí v jiné schránce, než na jakou byl původně zasílán.

Další nepostradatelné náležitosti rozesílání newsletterů

Vedle těchto obecných náležitostí je potřeba připravit se na hromadnou rozesílku i technicky. Doména, ze které je newsletter rozesílán, by měla obsahovat digitální podpis DKIM. Ten je například u Seznam.cz pro posílání komerčních sdělení povinný. Obecně se pak doporučuje SPF záznam (jedná se o specifikace, ze kterých IP adres newslettery posíláme) a v poslední době stále více rozšířený DMARC.

Každý e-mail by měl být nakódován v šabloně. Takzvané celoobrázkové e-maily, složené z jednoho, nebo více rozkrájených obrázků, jsou sice jednoduché na výrobu, ale poskytovatelé e-mailových služeb je čím dál více penalizují. Může se tedy stát, že i kvůli struktuře zprávy skončí ve spamu. Důvodem je datová náročnost, zejména pro uživatele mobilního připojení. Je proto vhodné zprávy sestavovat spíše v šablonách s použitím externího načítání obrázků či využívat text a podobně.

Pro rozesílání je vhodné volit spolehlivý nástroj, ať už kvůli rychlosti, přehledu o průběhu rozesílky nebo jejího vyhodnocení. Řada takových nástrojů dokáže pracovat se samotnou databází nebo umí upozornit na neexistující adresy. Nabízí i statistiky, ze kterých se lze ve vztahu k budoucím rozesílkám poučit a lépe je segmentovat.

Právě segmentace a cílení může velmi přispět k lepšímu výkonu celé kampaně. Záleží samozřejmě na produktu, šíři databáze i vztahu se zákazníkem. Existují subjekty, u kterých stačí poslat jeden druh zprávy všem, nicméně právě segmentace může výrazně přispět k tomu, že konkrétního příjemce obsah zaujme.

Důležitá je také frekvence rozesílání. Je nutné zamyslet se, co opravdu dává smysl posílat, a nastavit mezi rozesílkami adekvátní časový odstup. Záleží pochopitelně na konkrétním produktu nebo službě. Vždy platí, že méně znamená více.

I přes dodržení všech pravidel, adresa, která udělí souhlas k zasílání, může zprávy označovat jako spam. Může to být čistě z nepozornosti, nebo daný příjemce už zprávy od vás prostě nechce dostávat. V takovém případě nabízí poskytovatelé často nástroj, kterému se říká feedback loop.

Tento nástroj řekne rozesílateli, která adresa z jeho databáze ho označila jako spam. Seznam.cz pak chce, aby byla tato adresa odstraněna z mailing listu hromadných sdělení. Pro rozesílatele je toto cenná informace, protože si tak může čistit databázi od adres, které už jeho zprávy nechtějí dostávat.

Diskuze k článku