Decoy effect aneb jak se ochotně necháváme klamat

Decoy effect neboli efekt návnady je označení psychologického jevu, se kterým se setkáváme prakticky denně. Znáte situaci, kdy si vybíráte produkt nebo službu a na výběr máte ze tří možností, přičemž zvolíte pochopitelně a neomylně tu nejvýhodnější variantu? Dáváte si v kavárně „tu prostřední“ velikost kávy, protože není nejmenší ani nejdražší, v kině největší popcorn, protože je cenově nejzajímavější… Tak už efekt asymetrické dominance dobře znáte.

Kognitivní zkreslení

Spotřebitelé totiž mění své preference při výběru ze dvou možností, když je jim předložena třetí možnost – návnada. Často se také v případě tohoto pozoruhodného fenoménu mluví o efektu přitažlivosti. Jde o využití kognitivního zkreslení, ke kterému dochází proto, že nehodnotíme věci na základě absolutních hodnot, ale spíše prostřednictvím srovnání s dalšími možnostmi. Této naší „slabiny“ se dá využít nahozením návnady, která nevtíravě způsobí, že si vybereme možnost, která je pro obchodníka nejziskovější.

Jak to funguje? Třetí možnost, návnada, vytvoří dojem, že „dražší“ varianta je vlastně velice výhodná. Třetí možnost bývá proto vykreslena jako ta dominantní z hlediska nabízené hodnoty – je zdánlivě nejrozsáhlejší a také nejdražší, nicméně jejím účelem je zatraktivnit ziskovější variantu. Zavedením třetí možnosti totiž nabízí relevantnější srovnávací hledisko (i když je zkreslené, aby určitým způsobem ovlivnilo rozhodovací proces). Skutečnost, že třetí možnost nabízí mnohem méně za malý rozdíl v ceně, způsobí, že se zdá ziskovější volba jako naprosto ideální v poměru „cena/výkon“.

Dan Ariely a předplatné The Economist

K popisu toho, jak efekt návnady funguje, se nejčastěji cituje Dan Ariely, ekonom, který demonstroval, jak magazín The Economist využil efektu návnady k tomu, aby si předplatitelé vybrali dražší variantu předplatného. Ariely ukázal fungování efektu návnady na pokusu, který provedl se svými studenty: požádal je, aby si vybrali předplatné magazínu ze dvou variant – digitální verzi za 59 dolarů, nebo tištěnou verzi za 125 dolarů. Celkem 64 % studentů zvolilo levnější variantu.

Ariely následně přidal třetí možnost – předplatné digitální i tištěné verze za 125 dolarů, tedy stejnou cenu jako u tištěné verze, která se tímto krokem stala návnadou, a volba tisk+digitál za stejnou cenu vlastně výhodnou a atraktivní. Když měli studenti na výběr ze tří variant, tak si 84 % vybralo variantu tisk+digitál za 125 dolarů, přestože předtím by si vystačili s nejlevnější variantou. A stejně to funguje i s jinými službami a komoditami. A proto si dáte střední velikost kelímku s kávou, nebo největší popcorn v kině – zdá se totiž jako nejvýhodnější.

Je to výhodné, ale je to opravdu potřeba?

Návnada ovlivňuje lidi, aby utráceli a kupovali víc, než opravdu potřebují. Když je efektivně prezentována varianta návnady, máme tendenci rozhodovat se podle toho, co se jeví jako nejlepší volba, a ne podle toho, která varianta nejlépe odpovídá našim potřebám. Výsledkem je, že obvykle vybereme nákladnější alternativu. Efekt návnady zkrátka využívá kognitivní zkreslení lidského chování, aby nás nenápadně přiměl vybrat si konkrétní možnost, kterou bychom si pravděpodobně nevybrali, kdyby byly na výběr pouze dvě možnosti.

Total
0
Shares
Další články