Češi, děkujem: Jak odstartovat digitální kampaň na billboardech a dostat se do televizních zpráv

Kampaň pro Člověka v tísni, za kterou stojí pražské Isobar (dříve Bistro), vyhrála kategorii Multi-channel Communications v mezinárodních Digital Communication Awards. Jak nízkorozpočtové „Češi, děkujem” probíhalo a proč před ním loni v listopadu nešlo uniknout?

Česká humanitární, rozvojová, vzdělávací a lidskoprávní organizace Člověk v tísni pomáhá po celém světě, v rámci rozvojové pomoci se specializuje na dlouhodobé projekty a její aktivity se liší podle potřeb konkrétních lokalit. Cílem kampaně, kterou zadala, bylo budování všeobecného povědomí o činnosti organizace mezi širokou veřejností, ne generování finanční podpory.

Isober se rozhodl vytvořit spíše sociální experiment než klasickou kampaň. V čase fake news, protiuprchlické rétoriky v zemi bez uprchlíků a celkové nenávisti ke všemu cizímu a neznámému si dovolilo společnosti podat důkaz, že ne všechno cizí je automaticky nebezpečné. Proto nechalo lidi, kterým Člověk v tísni pomáhá, aby Čechům ve svých rodných jazycích poděkovali.

Isobar poté tyto nesrozumitelné exotické nápisy umístil na 37 billboardů po celé republice. Bez překladu, loga nebo URL, kde by zájemci mohli zjistit víc. Toto tradiční offline médium bylo využito jako spouštěč digitální kampaně objasňující tajemná sdělení v cizích jazycích. Záměrem Isobaru bylo vyvolat celospolečenskou diskuzi a to se mu nadmíru povedlo.

Ke kampani se vyjádřil i premiér

Všechna důležitá česká média začala ihned po spuštění offline části kampaně řešit, kdo posílá Čechům zprávy a proč. Cizojazyčné nápisy se dokonce staly námětem pro reportáže hlavního večerního zpravodajství hned na několika televizních stanicích. Vlna emocí, kterou dokázalo vyvolat několik billboardů a city-light vitrín s cizími nápisy, svědčí o míře xenofobie v české společnosti. I majitel billboardů a dalších reklamních ploch se stal terčem tvrdé kritiky a tak tato sdělení přelepil už 5 dní po začátku kampaně.

Díky maximální míře publicity, kterou si kampaň získala, už ale billboardy nebyly třeba. Isobar vydal společně s Člověkem v tísni tiskovou zprávu, kterou všechna tuzemská zpravodajská média ihned přejala a zveřejnila. Médii tak rezonovaly příběhy 7 hrdinů z kampaně:

  • Thet Maw z Barmy Čechům poděkoval, že se může díky školením od Člověka v tísni zapojit do boje proti zneužívání dětí.
  • Paní Turunge Misebo z Etiopie vyjádřila vděk za vybudování zdroje pitné vody.
  • Rudolf z vesnice na ukrajinské bojové frontě si zase díky Člověku v tísni opravil střechu poničenou ostřelováním, do které mu dva roky zatékalo.

Všechna videa s poděkováním od 7 vybraných lidí, kterým pomohl Člověk v tísni a kteří jsou zároveň autory nápisů v kampani, byla zveřejněna na microsite projektu. Na stránku odkazovala také online kampaň. Za tajemnými, až děsivými nápisy se najedou odkryly lidské příběhy a konkrétní pomoc Člověka v tísni a s ním všech Čechů, kteří této organizaci přispívají.

Kampaň byla téměř 2 týdny nejdiskutovanějším tématem na sociálních sítích, do diskuze se organicky zapojovali i významní influenceři a vrcholní politici, pozitivně se o „Češi, děkujem,” vyjadřoval i tehdejší premiér Bohuslav Sobotka. Isobar uvádí měřitelný dosah kampaně (součet online a offline komunikace) 75 milionů impresí. Do součtu ale nebyla započítána sociální média ani informace o kampani od třetích stran, jako jsou již zmíněné články a reportáže v televizních novinách. Lze tedy předpokládat, že skutečný dosah kampaně byl ještě vyšší.

Náklady 5 000 eur a několik ocenění

Návštěvníci microsite „Češi, děkujem” si mohli kromě příběhů lidí stojících za nápisy přečíst i krátký text o činnosti organizace a také informaci, že kampaň není hrazena z peněz od dárců. Vznikla díky nezištné podpoře partnerů, kteří věří, že pomáhat má smysl. Isobar pracoval bez nároku na odměnu a uvádí, že celkový rozpočet kampaně byl 5 000 €.

Podpora dobré věci se nakonec Isobaru vrátila. Kampaň „Češi, děkujem” získala 3 zlaté ceny a jedno Grand Prix od Art Director Clubu a jednu zlatou a 3 stříbrné ceny PIAF.  Další ocenění přibylo minulý týden, kdy si Isobar z Berlína přivezl mezinárodní cenu Digital Communication Awards za nejlepší Multi-channel Communications. Po jejím předání strategický ředitel Isobaru Tomáš Preněk výstižně shrnul, proč byla kampaň tak úspěšná: „Právě odvážná kreativní myšlenka a její autentická exekuce, která vyvolala celorepublikovou diskuzi a přinesla masivní zapojení mnoha mediálních kanálů i bez nutnosti investice do reklamy, oslovila porotu v naší kategorii nejvíce.”

Diskuze k článku