Archetypy v marketingu: Firmy s duší odpadlíka

Současní marketingoví odborníci se shodují, že některé značky jednají podle určitých archetypálních vzorů. Pro část z nich je přitom přirozené vystupovat v pozici rebela.

V roce 1984 představila společnost Apple televizním divákům kultovní reklamu, která byla analogií na slavný román George Orwella 1984. V ní ukázala svou vizi zmanipulovaného světa, kde se lidé neřídí vlastním rozumem, ale kolektivním vědomím. Reklama končila scénou vzpoury: hlavní hrdinka vhodila kladivo do jednoho z nástrojů propagandy – obří obrazovky.

„Uvidíte, proč rok 1984 nebude jako 1984,“ tvrdila tehdy na závěr reklama. Tento spot měl ve své době mimořádný úspěch a dodnes je jakýmsi symbolem slavné éry, kdy Apple vedl Steve Jobs. Tedy éry, kdy Apple vystupoval jako firma, která určitým způsobem vystupuje z řady. Značkám, které podobně narušují zajetý řád, říkají marketéři souhrnně organizace s archetypem psance.

Hodný a zlý narušitel

Podle marketéra z agentury Fairy Tailors Ondry Tylečka se archetyp psance objevuje v kultuře od nepaměti. Může mít přitom jak pozitivní, tak i negativní vlastnosti. Mezi známé psance podle něj proto patří například Robin Hood, ale třeba i někteří zuřiví jedinci, kteří se chovají neeticky, překračují zákony a jsou ochotni obětovat druhé.

„Oba tyto tábory přitom spojuje jedna věc, a to touha po zakázaném ovoci,“ vysvětluje Tyleček. „I z tohoto důvodu jsou často psanci odsunuti na okraj společnosti, kde určitým způsobem zdůrazňují stinné stránky oficiální kultury.“

Mezi typické zástupce značek s archetypem psance patří výrobci alkoholických nápojů jako třeba Jack Daniel’s, většina výrobců tequilly nebo Captain Morgan, který má dokonce ve svém logu piráta. Dále to jsou značky tabákových výrobků, jako je Winston nebo prezervativů jako třeba firma Durex. Mezi psance také patří televizní kanály pro mladé, jako je MTV nebo Óčko.

Podrobněji se archetypem psance v brandingu zabývá ve svém vlogu agentura Fairy Tailors:

Potěšení z revoluce

Značky s archetypem psance mohou mít podle Tylečka na trhu očišťující funkci. „Dokážou totiž svrhnout staromódní uvažování ve prospěch zcela nového způsobu myšlení,“ vysvětluje, „Aby k tomu ale došlo, musí být společnost na změnu připravená. Pokud je tato podmínka splněna, je pak dost pravděpodobné, že daná organizace s tímto archetypem zaznamená mezi zákazníky obrovský úspěch.“

Protože změnám jsou obecně nejvíce nakloněni mladí, podle Tylečka nepřekvapí, že psanecké organizace nejvíce cílí na adolescenty. Další významnou skupinou, která často využívá služby nebo produkty těchto značek jsou obyčejní, poctivě pracující lidé.

„Může jít například o úspěšného právníka nebo lékaře, který si ve volném čase užívá rychlou a nebezpečnou jízdu na motorce,“ vysvětluje Tyleček. Podle něj tyto společnosti totiž pomáhají lidem takzvaně otevřít ventil, uvolnit se.

Jaké jsou značky s archetypem psance:

  • Rády se ztotožňují s něčím, co je pro člověka špatné
  • Vyznávají hodnoty, které jsou v rozporu s hodnotami většinové společnosti
  • Významem jejich produktů nebo služeb je ničit nebo bořit
  • Rády porušují a upozorňují na zastaralá pravidla

Svoboda na dvou kolech

Snad nejznámější firmou s archetypem psance na světě je podle Tylečka americký výrobce motocyklů Harley-Davidson. Ten své neohrabané stroje s osobitým a nepřeslechnutelným zvukem vyrábí již od začátku 20. století.

„Tyto motocykly jsou často spojovány s desperády nebo zločineckými gangy, které známe hlavně ze stříbrného plátna. Přesto anebo možná právě proto jsou pro mnoho lidí jakýmsi životním stylem, výrazem vůle překračovat hranice na cestě za svobodou,“ vysvětluje Tyleček.

Překvapující podle něj může být, že typickými zákazníky této firmy nejsou členové zločineckých band, jak se na první pohled může laikovi zdát. „Naopak se často jedná o bohaté, tvrdě pracující lidi, kteří se chtějí dočasně uvolnit a zažít pocit určitého vybočení ze zajetých kolejí,“ vysvětluje Tyleček.

Dodává, že u Harley-Davidson zdaleka nejde jen o motocykly, „Společnost nabízí i nejrůznější oděvní doplňky, které nemají jen praktickou anebo estetickou funkci, ale především v sobě nesou určitou archetypální souvislost.“

Diskuze k článku