Studie: Jak je na internetu důležitá důvěra a jak vzniká

Jakou roli hraje při rozhodování lidí na internetu důvěra ke značkám a obsahu? Jakou podobu vůbec tato důvěra v online prostředí má? A jaké jsou signály, podle kterých spotřebitel poznává, zda to či ono za jeho důvěru stojí? Odpovědi na tyto otázky hledala studie od About.com.

Studie The Trust Factor z dílny společnosti About.com zkoumala, jak lidé na internetu vnímají roli důvěry a jak poznávají, kterým zdrojům informací a značkám věřit, a kterým naopak nikoliv. Výzkum probíhal od března do června tohoto roku a jako svůj cíl si předsevzal zlepšit vztahy mezi značkami, tvůrci obsahu a spotřebiteli. Hlavní poznatky jsou tyto:

  • Vzhledem k velkému množství informací online spotřebitelé mezi těmito informacemi a především jejich zdroji filtrují na základě důvěry.
  • Důvěra je důležitým předpokladem pro uvažování o nákupu, spotřebitelé se bez ní do konverzace se značkou obvykle vůbec nepustí.
  • Faktorů podílejících se na existenci důvěry je deset (to nám to ale hezky vyšlo), povědomí o značce přitom není nejdůležitější.
  • Spotřebitelé preferují, pokud značky působí důvěryhodně v kombinaci s poskytnutím nějakého dalšího užitku, nejlépe zajímavého či informativního obsahu.
  • Při získávání informací i nakupování uživatelé kombinují větší množství zdrojů, především čtyř typů – značky, obsah, reklamu a sociální média.
  • Pokud jde o budování důvěry, nejsilnějším nástrojem jsou pozitivní hodnocení uživatelů. Naopak Like ze sociální sítě příliš nepřesvědčí, lidé totiž neví, jaká byla motivace těch, kdo za ním stojí.

10 faktorů důvěry

V době, kdy je na internetu tolik různých nabídek a obsahu, uživatelé očekávají, že obchodníci a tvůrci budou o jejich zájem soutěžit. Rovných 60 procent dotázaných uvedlo, že očekávají, že značky udělají vše pro to, aby si je získaly. Pro 84 procent lidí je důvěra základním předpokladem, aby se značkou vůbec komunikovali, a 82 procent jich kombinuje různé zdroje, aby si udělali vlastní obrázek a vytvořili vlastní řešení. Spotřebitelé si dávají pozor, aby získali ty informace, které hledají, a nikoliv jen inzerci od firmy, která se jim snaží něco prodat.

Prvky, které z pohledu uživatelů svědčí o důvěryhodnosti značky či obsahu, lze rozdělit do tří kategorií – základní faktory, faktory potvrzující a faktory odlišující. V jednotlivých kategoriích se pak nacházejí průhlednost, relevance, podání, přesnost, povědomí, perspektiva, odbornost, volba, upřímnost a exkluzivita. Zajímavé je, že pro rozeznávání důvěryhodnosti značek i obsahu používali dotázaní stejná kritéria.

Základní faktory
1. průhlednost (transparency) – jasné motivy, průhledné odlišení situací, kdy chce obchodník něco prodat, od těch, kdy chce pomoci
2. relevance (relevance) – informace k tématu na základě porozumění potřebám a situaci
3. podání (format) – informace či produkty v takové podobě, aby pro svou využitelnost od uživatele vyžadovaly co nejmenší množství vlastní aktivity
4. přesnost (accuracy) – kvalitní informace ověřitelné přes jiné zdroje

Potvrzující faktory
5. povědomí (awereness) – pouhá znalost jména značky nepomáhá, důležitá je osobní zkušenost nebo zkušenost důvěryhodné osoby
6. perspektiva (relatability) – pohled na věc z uživatelovy perspektivy

Odlišující faktory
7. odbornost (expertise) – poskytuje hodnotu, posunuje uživatele vstříc jeho cílům
8. volba (choice) – poskytuje spotřebiteli volnost ve způsobu dosažení cíle, dává mu více možností podle jeho preferencí
9. upřímnost (fairness) – poskytuje nástroje pro měření efektivity, vyzdvihuje silné stránky, ale také otevřeně přiznává vlastní nedostatky
10. exkluzivita (exclusivity) – nabízí něco unikátního, ojedinělého

Různé kanály pro různé účely

Z pohledu spotřebitelů je pro budování důvěry důležitých především prvních devět faktorů, které si vedou vcelku srovnatelně. Naopak exkluzivita byla méně důležitá, i když stále hrála svou roli pro tři čtvrtiny uživatelů.

Důležitost jednotlivých faktorů pro budování důvěry

Pokud jde o různé marketingové kanály, uživatelé různě vnímají jejich schopnost vyvolat jejich důvěru. U značek nejvíc věří jejich schopnosti nabídnout exkluzivitu, odbornost a relevanci, u psaného a video obsahu schopnosti nabídnout podání, přesnost, odbornost a volbu. Word-of-mouth nabízí marketérům možnost budovat povědomí a perspektivu, sociální sítě především povědomí, uživatelé ale uváděli nižší známky a celkově je sociální sítě k důvěře příliš nepřesvědčí.

Nejvyšší známky jednoznačně dostal obsah, protože ale About.com je obsahovou sítí, je otázka, zda jde o zcela nestranný výsledek. Řadu grafů s účinností jednotlivých marketingových kanálů na různé faktory budování důvěry naleznete ve volně dostupné studii. Ta nakonec nabízí i několik obecných rad, jak při budování důvěry postupovat:

  • komunikovat s lidmi jako s partnery, nikoliv jen jako se zákazníky, tedy nesnažit se jim stále něco prodat
  • respektovat rozhodování zákazníka a jeho svobodnou volbu, pomoci mu najít správné řešení spíš než mu jej naordinovat
  • poskytovat podporu zákazníkům i po provedení nákupu
  • průběžně pomáhat spotřebiteli s jeho vyvíjejícími se a měnícími se životními potřebami
  • posilovat engagement využíváním příležitostí k řešení malých i velkých problémů zákazníka

Jinými slovy, jak už bylo řečeno na začátku, soutěžit o zájem zákazníků a dělat všechno pro to, abyste si je získali. Pro úplnost dodáme, že dotazování probíhalo mezi 1500 Američany z různých demografických a sociálních skupin.

Total
0
Shares
Další články