Obchodníci začínají po e-shopech sledovat lidi i v kamenných obchodech

Pokud se trochu vyznáte v internetu, není pro vás žádným překvapením, že vaše aktivita na něm je nezřídka sledována. Ve více či méně anonymizované formě to dělají vydavatelé obsahu, reklamní sítě a dokonce i přímo některé služby. Cílem samozřejmě je to, aby mohli nabídnout lepší služby, často uživateli na míru, nebo efektivně přizpůsobenou reklamu. Takovou, která lidi více osloví, a která jim v danou chvíli možná také pomůže.

Na internetu jsme si na to už tak nějak zvykli a smířili se. Zprvu to sice není příjemné, ale ruku na srdce, ale člověk časem otupí a přestane na to myslet. Nebo si jednoduše vypne cookies a zařídí se tak, aby sledování své aktivity co možno předešel.

Ukazuje se ovšem, že možnosti sledování a analýzy chování internetových uživatelů inspirovaly už i běžné obchodníky. S rozsáhlou zprávou o tom, jakým způsobem někteří z nich sledují chování uživatelů ve svých prodejnách, přišly nedávno New York Times. A je to skutečně zajímavé čtení.

Hlavní slovo má wi-fi

Obchody ke sledování zákazníků používají kombinaci wi-fi sítí a kamerových systémů. Jedním z nich je i Nordstrom, prodejce oděvů, obuvi a doplňků. Řetězec začal loni na podzim testovat systém, v jehož rámci sledoval své návštěvníky přes wi-fi signál na chytrých telefonech. Byl tak schopen odhalit, kolik návštěvníků denně má, zda se vracejí a kolik času v obchodu tráví.

To ale zdaleka není všechno, co obchodníci dokáží odhalit. Pomocí sledování wi-fi signálů lze relativně přesně změřit i pohyb návštěvníků po prodejně. Kolik lidí prošlo kolem vchodu, a kolik z nich do prodejny vešlo? Kudy který návštěvník prochází? U kterého zboží se zastavil a prohlížel si ho déle?

Všechny informace je přitom možné získat i bez toho, aby se návštěvník do wi-fi sítě obchodu přihlásil. Stačí, že má wi-fi aktivovanou a jeho přístroj vyhledává dostupné sítě. Díky unikátním údajům každého telefonu navíc systémy dokáží rozpoznat také vracející se návštěvníky.

Když Nordstrom vyvěsil na prodejny upozornění o svém sledovacím programu, stal se terčem kritiky a rozhořčení ze strany zákazníků. Společnost byla na základě téhle zpětné vazby od svých návštěvníků nakonec letos v květnu nucena program přerušit. Nebyla ale zdaleka jediná, která po nové možnosti sáhla. Takových řetězců jsou ve Spojených státech desítky.

Usmějte se, zabírá vás kamera!

Pokud jde o wi-fi, existuje jednoduchý způsob, jak se sledování vyhnout. Stačí na svém telefonu deaktivovat vyhledávání sítí. Obchodníci tak nemají k dispozici žádný signál, podle kterého by mohli telefon a jeho uživatele sledovat. Tak jednoduché to ale není v případě kamerových systémů.

I ty jsou na stále dokonalejší úrovni, i když jejich použití pro odhalování vzorců chování zákazníků je jen těžko něčím novým. Systémy automaticky analyzující zachycovaný obraz pomáhají celé řadě obchodníků. Zjednodušují třeba s odhalování toho, které části obchodu jsou nejpopulárnější. Stačí sledovat, kde se zdržuje nejvíc zákazníků a které zboží si lidé nejčastěji prohlíží. Kamery odhalují také obvyklé trasy pohybu návštěvníků po prodejně. Tomu lze přizpůsobit rozložení zboží tak, aby tyto trasy efektivně využívalo.

Systém Realeyes od londýnské společnosti Realeyes Data Services dokáže kamerou identifikovat emoční reakce lidí na outdoorovou reklamu. Pokud jde o pobočky maloobchodních řetězců, zde jej někteří prodejci používají k monitorování nálady nakupujících na pokladně. Jiné moderní kamerové systémy zase dokáží v reálném čase počítat množství lidí na prodejně, a optimalizovat tak počet otevřených pokladen.

Nejlépe je s mobilní aplikací

Největší síly ale kamerové systémy nabývají teprve v kombinaci s mobilními technologiemi. Ať už jde o dříve zmíněné sledování pomocí wi-fi, nebo ještě lépe, mobilní aplikaci prodejce. Právě mobilní aplikace přináší v kombinaci s předchozími dvěma systémy obchodníkům vůbec nejzajímavější možnosti.

Jedním z těch, kdo přináší zajímavé vzájemně propojené řešení, je systém Nomi. Ten unikátní údaje o telefonu páruje s údaji o skutečných lidech. Způsoby, které využívá, jsou dva. Buď stažení mobilní aplikace, nebo registrace e-mailové adresy přes podnikovou wi-fi síť.

Ve chvíli, kdy systém ví, kdo je zákazník s daným telefonem, může propojit všechny informace, které o něm obchodník má. Jak často obchod navštěvuje? Kolik v něm tráví času? V jakých odděleních a u jakého zboží se pohybuje? Jsou-li dohledatelné podle poskytnutých údajů, je možné připojit i informace o online chování na webu obchodníka. A samozřejmě se hodí také historie nákupů, tedy pokud prodejce nabízí nějakou formu věrnostního programu a zákazník se ho účastní. Na základě všech těchto údajů je možné posílat zákazníkovi různé promo akce a informace, nebo třeba slevové kupóny. To nejlepší? Systém dokáže zákazníkovi poslat slevový kupón na zboží, když se právě nachází na prodejně. A to na zboží, které si prohlížel před pěti minutami.

Do sledování zákazníků na prodejnách dělá i Facebook

Vypadá to, že všechno důležité už bylo řečeno. Tak to ale rozhodně není, do nového odvětví analytiky návštěvnosti v reálném světě vykročil i Facebook. Největší sociální síť je bezpochyby jedním z největších poskytovatelů online identity, a to i přesto, že jí v oblasti sociálních loginů dotahuje Google.

Ve spolupráci se společností Meraki, od loňské akvizice patřící pod koncern Cisco, poskytuje Facebook obchodníkům systém nazvaný Facebook Wi-Fi. Ten umožňuje obchodníkům sledovat pohyb zákazníků po prodejně tak, jak je nastíněno výše, ovšem s jedním drobným vylepšením. Zákazník je totiž po připojení k wi-fi zaveden na stránku obchodu na Facebooku, kde je mu automaticky nabídnut check-in. Ten může odmítnout, a využívat připojení i bez něj, často ale tuto možnost nevyužije.

Získávání check-inů  a s nimi souvisejícího zviditelnění na Facebooku je samozřejmě hlavním plusem projektu. Vyplývá to i z toho, že Facebook neposkytuje partnerům z řad obchodníků identitu jednotlivých zákazníků. Tu je možné získat pouze souhrně ze statistik o fanoušsích stránky a ohledně provedených check-inů. Propojení s Facebookem tak nepomůže propojit unikátní ID telefonu se jménem jeho fyzického majitele.

Pokud jde o informace přímo z wi-fi sledování, ty jdou na vrub společnosti Meraki. Té totiž patří jak routery, tak analytické nástroje dodávané spolu se systémem. Účast Facebooku na projektu přesto může být pro mnohé zneklidňující. Už jenom proto, kolik toho o svých uživatelích největší sociální síť už ví.