Měření online reklamy čekají změny. Přiblíží se offlinu?

Nielsen, comScore ani Facebook rozhodně pro naše čtenáře nejsou neznámá jména. Všechny tyto společnosti mají nyní jedno společné. Připravují nový systém hodnocení online reklamy, který by vycházel z metriky nazvané Gross Rating Points. Abychom lépe porozuměli, o co se jedná, je třeba se nejprve seznámit s principem, z něhož tento ukazatel vychází.

Co je to GRP

GRP nám říká, jakou část publika a s jakou frekvencí se daří kampani oslovit. Ve své základní podobě vychází ze součinu procentuálního podílu publika, k němuž se snažíme naši zprávu dostat, a frekvence, s jakou se k nim tato zpráva dostane. Několik příkladů pro lepší pochopení: Umístíme-li do přenosu Superbowlu, na nějž se bude dívat 50 procent našeho cílového publika, televizní spot, a ten bude během zápasu odvysílán celkem třikrát, získali jsme GRP 150 (50 * 3). Postavíme-li u dálnice billboard s upoutávkou na hodinky, a víme-li, že kolem něj denně projede 4 procenta našeho cílového publika, a to jednou cestou do práce a jednou cestou z práce, máme denní GRP 8 a za měsíc to udělá 240. Dílčí GRP pro jednotlivé kampaně lze sčítat, stejně jako je vzájemně porovnávat podle výkonnosti a investovaných prostředků.

Metrika samozřejmě není samospasitelná, například nám nic neříká o tom, jakou část publika jsme oslovili celkem. Jinými slovy, GRP 1000 může být tisíc zobrazení pro jediné procento cílovky a nebo 10 zobrazení pro každého člena cílové skupiny. Přitom je asi jasné, že výsledná efektivita těchto dvou pomyslných kampaní bude zcela odlišná. Kromě GRP jako výsledného ukazatele je tedy třeba brát v úvahu i obě jeho dílčí podsložky.

Nielsen: Snadnější srovnatelnost online a offline

Na druhou stranu, GRP velmi dobře řeší problém sociálních médií, která tradičními metodami online měření (CTR ap.) lze spolehlivě hodnotit jen ve specifických případech. Právě tam, kde nám jde o brand awareness, tedy především aby cílová skupina s naší značkou přicházela pravidelně do styku, se nám GRP (za podmínky výše řečeného, tedy za současného hodnocení obou složek) bude pro hodnocení marketingových aktivit velmi hodit.

Další jasnou výhodou tohoto typu měření online aktivit je, že lze výsledky snadno porovnávat s offline marketingem a určit tak, kam se společnosti více vyplatí investovat. Zatímco Nielsen bude postupovat tímto směrem, a jako jeden z předních poskytovatelů televizních ratingů se chce soustředit především na možnost vzájemného srovnání online a offline kampaní, comScore míří spíše hlouběji pod povrch online reklamy. Jak píše na blogu k příležitosti převzetí AdXpose, tradiční GRP je pro online prostředí nevyhovující. Podle názoru společnosti to je způsobeno procesem, jímž prochází online reklama od zadavatele až k zobrazení.

comScore: Zlevníme online reklamu

Během něj není neobvyklé, že se i několikrát přeprodává dále jiným poskytovatelům služeb. Zadavatel tak nejen neví, komu byla jeho reklama zobrazena, ale ani nemá kontrolu nad tím, zda nebyla zobrazena v kontextu, který je pro společnost nevýhodný, či na místě, kde ji nikdo neviděl. I tehdy, pokud je umístěna vedle vhodného obsahu a na viditelném místě, může být zobrazena nevhodnému publiku demograficky, geograficky či z jiných důvodů. Reklama také může být příliš malému počtu uživatelů zobrazena mockrát, nebo příliš velkému málokrát. Na to jsme již naráželi výše a ani jedno není ideálním řešením – tím by pro GRP 100 mohlo být např. pět zobrazení 20 lidem.

Ne snad ideálním, ale rozhodně lepším řešením má dle comScore být tzv. „Validated GRP“, tedy „imprese, které jsou legitimně zobrazené správnému publiku, ve správném kontextu a se správnou frekvencí“. comScore má zato, že jeho nová technologie měření nejenom umožní společnostem lepší hodnocení kampaní, ale především sníží náklady, které je třeba na online marketing vynakládat, aniž by z nich byl přímý užitek. Další ambicí je celkové zjednodušení, zefektivnění a tím i zlevnění reklamního trhu pro participující subjekty, jinými slovy snížení provozních nákladů nepřinášejících zadavatelům reklamy žádnou přidanou hodnotu.

Zakomponovat GRP do svých analytických nástrojů má podle informací The Wall Street Journal v plánu i Facebook. Největší sociální síť podle obeznámených zdrojů nyní pracuje na redesignu svých analytických nástrojů. O tom, kdy by se upravené nástroje měly dostat ven, ale zpravodajský portál mlčí.