Kupón, sleva, incentiva

U nás přirozeně nemají marketingové nástroje takovou tradici jako v západní, zejména anglofonní části světa. Jsou oblasti, v nichž si vedeme standardně, jiné, kde propadáme, a další, v nichž jsme světoví šampioni. Někdy jsou si velmi blízké, jako slevové kupóny (u nás marginální) a slevové servery (u nás rozšířené tak, že už jsme přemasážování a přejedení tataráku). Ačkoli je to z principu špatně, chápeme obě služby velmi podobně a oba nástroje by taky měly vzbuzovat u marketérů hodně otázek.

Slevový kupón byl v USA zaveden už koncem 19. století. Podle společnosti Valassis před krizí, která USA zasáhla řádově citelněji než nás, používalo slevové „papírky“ vystřižené z deníků skoro 65 % Američanů, dnes je to o cca 15 % víc. A tahle drtivá většina amerických spotřebitelů na jednom nákupu v průměru ušetří, a teď pozor, mezi 40 a 60 %. Ano, víc než polovinu. A, samozřejmě, tohle vystřihování, hledání a porovnávání není individuální záležitost, ale aktivita skupinová. Sdílení tipů je zcela běžné a kde jinde dobře sdílet, než online.

Kupony

Na kupóny se specializuje obrovské množství serverů s názvy jako Coupons.comCouponcabin.com nebo Couponmom.com. Ty pak mají své Twitter kanály, blogy, Fan pages… U nás je krásný příklad Vzorky.com (zkuste napsat do vyhledávače „vzorky zdarma“) s příkladnou větou: „Stačí vyplnit formulář a přijde vám ‚internet na CD‘ zdarma. Nevím, co tím myslí, ale určitě to můžete vyzkoušet, budou tam nejspíše nějaké programy.“ Jinými slovy, sice nevím, co přijde, ani k čemu to bude dobré, ale za tu cenu, nekup to!

Slevovou lavinu nezastavíš

Sociologie nás učí, že úzká sociální skupina čítá 8-12 jedinců, širší skupina až stovky lidí. Jedinec s velmi širokou sociální sítí může vypadat jakkoli, ale jak si už marketéři prakticky ze všech oborů všimli, jedním z typických jedinců je spíše jedinka, tedy žena. Žena v domácnosti nebo s domácností/rodinou, rozumná socioekonomická klasifikace (B, C1), rozumný příjem. Marketingový sen.

Ovšem jen na jednu stranu. Protože tenhle marketingový sen pilně vystřihává, ochutnává, testuje, vzorkuje, nakupuje se slevou, velkou slevou. Dělá to tak pilně, že několik řetězců v čele s Wallmartem se pokusilo domluvit a celé kupónové šílenství zrušit – prohráli soud a tiskli kupóny jako diví. Neslavně taky skončil pokus Starbucksu zastavit vlnu kupónů, která se mu vymkla z rukou.

Kupony

Jak už jsem předesílal, kupońy u nás nefrčí. Boduje ale Facebook a slevové servery. Opakované výzkumy ověřují, že uživatelé Facebooku ve vztahu ke značkám očekávají tři věci: informace, zábavu, slevy. Jde většinou o americké uživatele, pod pojmem slevy tedy rovná se slevový kupón. Jen se nevystřihává, ale tiskne, samozřejmě. Čili kupón se nám přenesl online. U nás kupóny nemají tradici, český uživatel ale očekává slevu také, jen jinou formou – incentivu, dárek.

Když se dárek stane standardem

S přibývajícím počtem značek a již stagnujícím nárůstem počtu uživatelů se jeden „lajker“ stává vzácnějším a vzácnějším a zná svou cenu. Samozřejmě má okruh značek, za které dá ruku do ohně, ale taky skupinu dalších, které jsou fajn – ale super budou, až něco nabídnou. A tak nabízíme. Výhry v soutěžích, odměny pro první či aktivní „lajkery“ a followery, pozornosti těm, kteří emotivně vyjádří svou přízeň značce na zdi, „držhubné“ stěžovatelům.

Vytváří se tím přirozeně silná skupina uživatelů, pro které incentiva není hezká pozornost od člověka, kterého máme rádi, ale úplatek od rodiče, který nikdy není doma, a tak si kupuje přízeň dárky. Z milého překvapení se stává zvyk, ze zvyku požadavek. Spějeme zkrátka do bodu, kdy kuře zadarmo ani nelajkne. V popředí pelotonu je několik skutečných profíků, jako je Lada Přibyslavská, ale spíš jde o tu slevovou tour, do které se značky stále častěji hlásí.

Identická, nebo ještě horší je situace se slevovými servery, tedy s Groupon klony po Česku. Z původního konceptu „chceme slevu, protože je nás hodně, nechceme customizaci a platíme hned“ postavená na crowdshoppingu, tedy skupině sdílející nějaký zájem, se stala honba pořízením něčeho, co mě nenapadlo, že bych kdy potřeboval. Levně. Prvek slevy coby odměny za to, že jsme se spojil do sociální sítě, což dalo nějakou práci, se vytratil, stačí odebírat newsletter. Odráží to koneckonců počet odběrů k aktivaci – často tři, dva nebo dokonce jediný.

Chcete slevu jako základ podnikání?

Ptal jsem se přímo několika provozovatelů českých serverů a na našem semináři mi na přímou otázku odpověděl Tomáš Carba ze Zapakatel.cz: český uživatel slevových serverů absolutně nechápe, že princip je je ve skupině, jen chce svoji slevu. Kdyby šlo do tuhého, pro slevového zprostředkovatele by z hlediska reputace bylo řádově výhodnější těch pár slev zbývajících do aktivace nabídky koupit a rozdat než vysvětlovat, proč zákazník není uspokojen. To není kritika, to je konstatování.

Kupony

Obvyklý cíl působení v sociálních médiích je vybudování vztahu. Během přípravy další soutěže nebo odměny fanouškům se zkuste zamyslet: je vztah budovaný na dárcích ten pravý?