Jak správně prezentovat šéfovi výsledky kampaně?

Na blogu Hubspotu se objevil zajímavý post od hostující autorky Barbry Gago. Zabývá se pěti metrikami, které prý zajímají šéfy při vyhodnocování kampaní. Pokud vás tedy zajímá, co a jak měřit tak, aby bylo vedení spokojené, čtete ten správný článek – inspirovat se jím nechal i autor tohoto textu. Nejde o podvody s čísly, ale jejich správné prezentování, cílem autorky není učit lhát, nýbrž představuje možnosti shrnutí kampaně do podoby, které šéfové rozumějí a kterou ocení.

Šéfové totiž (samozřejmě ne všichni) nedají až zas tolik na čísla, ale spíš je zajímá kontext a příběh. Proč je tomu tak? Možná proto, že šéfové mají jiné starosti než se podrobně seznamovat s metrikami a učit se odhadovat, zda je to číslo, které vidí na monitoru nebo na papíře výborné, uspokojivé, nebo zda jde o propadák. Interpretace je klíčová, pokud chybí příběh, můžete mít sebelepší čísla, a přesto to šéfovi nic neřekne.

Co tedy patří mezi klíčové ukazatele výkonnosti (KPI – Key Performance Indicator)? Jde o nárůst databáze, konverzní poměry, kvalifikované leady, jak je kampaň přijímána obchodníky (akceptují tyto leady?) a parametr ROMI (Return of Marketing Investment), neboli jaká je návratnost peněz investovaných do marketingu.

Letmým pohledem na tyto ukazatele i laik pochopí, že šéfa asi bude zajímat hlavně návratnost investic do marketingu. Marketing totiž odjakživa slouží k podpoře prodejů a tedy ke zvyšování příjmů. Hodně zjednodušeně řečeno, pokud marketér prokáže, že se peníze investované do marketingu vrací a navíc generují peníze navíc, je vyhráno. Kdo by se pak zabýval úvahami o tom, zda jsou leady kvalitní, když hlavní číslo ukazuje zisk.

Zkvalitňování leadů a například lepší cílení kampaní pak může čísla ještě vylepšit. Růst databáze zákazníků a konverzní poměry jako takové šéfa zajímat nemusejí, to je v podstatě věc marketéra, a když vše funguje jak má, tak tyto ukazatele klidně mohou získat skryté a neprezentované výš. Horší je, když peníze investované do marketingu nevydělávají, pak se kdokoliv může pitvat v čemkoliv.

Šéfové byli v rámci debaty o tom, co vlastně od kampaní čekají, docela sdílní. Není od věci zjistit, jak přemýšlejí jiní šéfové, když už třeba do hlavy toho vlastního nevidíte. Jaké klíčové ukazatele výkonnosti doporučují ke sledování? Podle nich prý samotné ukazatele přinášejí celostní pohled na marketing, sledovat by se prý měly specifické ukazatele (například doručování leadů a zapojení se do hry), důležitá je aktuální situace v čase a pak srovnávání dalších etap vývoje. Klíčové slůvko „čas“ nejspíš zaručí šéfům možnost srovnání minulosti a současnosti, což je jejich záchrana, protože tak si dokáží vyhodnotit, zda se daří nebo ne. Prý ani není nebezpečné šéfovi prezentovat výsledky kampaně příliš brzy, šéfové chtějí být informováni průběžně. Dost možná proto, aby zase zachytili vývoj, který je pro ně nadmíru důležitý. Hlavně, že grafy rostou…

Pokud se šéf kampaní v průběhu bude vůbec zabývat, může nastat několik situací. Lidé nechtějí vyplňovat formulář? Tak ho zkrátíme, to určitě pomůže. Nemáme dost leadů z marketingového pohledu? Zapracujeme na obsahu. Nemáme dost leadů z pohledu obchodu, nebo nejde z pohledu obchodníků o leady kvalitní? Je potřeba zapracovat lepším vytěžení těchto leadů. A nebo je obchod neschopný. To je nespíš scénář, který vyřknul člověk, který nesnáší svoje obchodní oddělení.

Samozřejmě záleží na tom, zda je marketing a potažmo i marketingové oddělení u šéfa v oblibě. Pokud ano, bude ho zajímat, zda peníze na marketing nevyhazuje z okna. Když prokážete, že tomu tak není, budete mít klid. Nemusí ani hrozit požadavek optimalizace a dalšího zlepšování výsledků kampaně. Pokud není marketing oblíbený, budete to mít těžké tak jako tak a neustálé piplání se s dílčími změnami, které by měly vést ke zlepšení, vás nemine. Prezentujte jednoduše to, co šéfa zajímá, co sleduje a koneckonců i to, co bylo zadáno jako cíl kampaně. Pokud žádný cíl zadán nebyl, tak je něco špatně a vy budete mít klid, nebo se z toho naopak zblázníte.