E-business forum: čeští zákazníci jsou rozmazlení

Jak si na tom české e-shopy stojí v porovnání se zahraniční konkurencí a jaké jsou možnosti pro zahraniční expanzi?

Suverénně nejvíc nás zaujala Jitka Součková, marketing a PR manažerka internetového obchodního domu Kasa.cz. V rámci úvodní panelové diskuse o možnostech expanze českých e-shopů a srovnání se zahraničními trhy totiž řekla podle nás zcela zásadní věc: „čeští zákazníci jsou rozmazlení“. Jestliže jim zboží nepřijde do 24 hodin (jak je na webu avizováno) okamžitě volají a stěžují si. Jakmile se jim něco nelíbí, jsou schopni napsat v jeden den třeba pět dotazů na support. Jestliže objednané (a třeba i zákazníkem rovnou zaplacené) zboží není na skladu a call centrum to zákazníkovi okamžitě nezavolá, je schopen znechuceně odejít a už se k danému e-shopu nevracet. A my se ptáme: není to přeci naprosto, jednoznačně a bez debat v pořádku? Do diskuse se zapojil i Pavel Doležal z Ataxa, který se před pár dny vrátil z největší online retailers konference světa – Shop.org. Na té jednoznačně zaznělo, že není důležité být nejlevnější na trhu – nejdůležitější je doprovodný servis (příklady? Dell, Zappos, Cabela´s – všechno společnosti, které své miliardové obraty postavily na servisu). Pro příklady koneckonců není potřeba koukat ani za hranice. Alza.cz nemá nejpropracovanější webové řešení (mimochodem, podle Davida Špinara v jiné panelové diskusi dokonce ani zdaleka, s čímž asi nejde nesouhlasit), určitě také není nejlevnější, ale to, že si můžete připlatit a mít zboží doma nebo v kanceláři do dvou hodin na stole by přeci měl být základ – a přesto se toho nikde jinde v podstatě nedočkáte. Podle Jitky Součkové se ovšem stále 45 % zákazníků rozhoduje podle ceny. Nechceme být zbytečně kousaví, ale nabízí se to: 55 % zákazníků se tedy rozhoduje podle všech ostatních faktorů, ergo servisu a doprovodných služeb?

Zpět k možnostem zahraničních expanzí. Diskutující se v daném případě relativně shodují: nejzajímavější (a z hlediska produkce také nejsnazší) je Slovensko, případně Maďarsko (až se vyhrabe z finanční krize). Podle diskutujících se dá situace generalizovat: západní země jsou o tři roky před námi, země na východ o tři roky za námi. Prakticky bez šance je expanze do Polska, kde má 95 % trhu Allegro (matka Aukro.cz).

Co chybí českým e-shopům?

Diskutující o tomto problému se také celkem překvapivě shodují. E-shopy jsou na tom špatně z technologického hlediska. Většině chybí jakýkoliv CRM systém a neumí tedy systematicky pracovat se zákazníky a využívat jejich potenciálu (konkrétně podle Tomáše Buška, Managing Directora Towers Consulting). Vedle toho se diskutující (i z diváků) shodují na tom, že e-shopy konstantně válčí s „ajťáky“ a nejsou schopni si prosadit vlastní obchodní nápady na úkor programátorského oddělení, či dodavatelské firmy. S tím možná souvisí i to, že ještě zdaleka ne všichni používají obchodní modely jako up-selling/cross-selling (a zároveň se všichni diskutující shodují na tom, že nabídka doplňkového prodeje má výrazný konverzní poměr).

Zároveň menší e-shopy bojují i s distributory – podle ohlasů z publika jim distributoři dodávají často chybné údaje, a to jak o produktech jako takových, tak i o věcech jako je například dostupnost zboží. Již zmíněný Tomáš Bušek ale oponuje, že je to pouze otázka vyjednávání.

Jaké české e-shopy mají šanci?

David Špinar (H1) je překvapen tím, že u nás není více e-shopů se subscription modelem. Známým příkladem jsou třeba černé-ponožky.cz, kde si můžete předplatit pravidelnou měsíční dodávku černých ponožek až do domu. Možností subscription modelu je samozřejmě víc. Diskutující se také shodli na tom, že velký prostor je v segmentu potravin (pole stále takřka neorané), možnosti jsou i v oblečení a v jakémkoliv specializovaném segmentu.

Akce proběhla ve spolupráci Asociace pro elektronickou komerci a Tuesday Business Network