Diváci online videa prý snesou ještě 20x víc reklamy. Vážně?

Diváci online videa jsou sice na reklamy zvyklí, dostávají jich ale podstatně méně, než například lidé sledující televizi. Na jedno video připadá obvykle reklama v maximální délce 30 vteřin, často však i jen poloviční nebo třetinové, případně reklama chybí úplně. A marketéry trápí otázka, při jejímž kladném zodpovězení by mohli vydělat hezkých pár miliard navíc. Smířili by se lidé s tím, kdyby reklam bylo podstatně více? Podle včerejšího článku NY Times prý ano. Pojďme se proto podívat na statistiky, které zpráva uvádí, abychom se mohli později zamyslet nad jejich dopadem.

Až dvacetkrát více reklam?

Hlavním argumentem článku je studie, kterou provedlo TNT a TBS, dceřinné společnosti Turner Broadcasting. Stránky tnt.tv a tbs.com přesměrovávaly náhodně část uživatelů do speciálně připravených testovacích přehrávačů. Do nich byla reklama vložena tradičním televizním stylem, tedy před videem a následně v pravidelných intervalech během videa. Do jedné epizody obsahu byla v prvním přehrávači vložena minuta reklam, v druhém 8 až 10 minut a ve třetím 16 až 20 minut. Výsledek?

Ačkoliv diváci, kteří se dostali k prvnímu přehrávači s méně reklamami, strávili sledováním pořadu podle očekávání nejvíce času, rozdíly nebyly nijak drastické. U půlhodinové epizody Meet the Browns diváci při jedné minutě reklam v průměru viděli 40 procent jejího trvání, u 16 minut reklam 37 procent. U hodinového pořadu strávili při minutě a patnácti vteřinách reklam 59 procent vysílacího času, při dvaceti minutách reklam 49 procent. Jack Wakshlag, vedoucí výzkumu pro Turner Broadcasting, z toho dovozuje, že je jedno, kolik reklam u online videa bude, protože diváci se v průměru budou dívat přibližně stejně dlouho.

Podle Hulu je méně někdy více

Přímo opačnou strategii, než vysílat reklamy co to dá, zvolilo pro svoje podnikání americké Hulu, kde diváci mohou sledovat běžný televizní obsah jako například epizody známých seriálů. Strategií je mít méně reklamy, aby se její efektivita a potažmo i cena zvýšila. Reklamy na Hulu jsou podle vyjádření společnosti o 55 procent efektivnější než na jiných tradičnějších kanálech.

Tato strategie také dává mnohem více smyslu s ohledem na diváky. Pravda, pokusu Turner Broadcasting se podařilo dokázat, že když náhodně zvýší u jedhoho pořadu množství reklamy, divák vytrvá skoro stejně dlouho a za zmíněný čas shlédně reklamy mnohem více. Jenomže pokus nepočítá s tím, jak by se divák zachoval, kdyby takový objem reklam nacházel pravidelně u všech videí na stránkách. Skutečně by to většinu návštěvníků již po několika videích neodradilo natolik, že by raději změnili destinaci? Zaplatila by ta část užiatelů, kteří by zůstali, i podíl těch, kteří by odešli? A není lepší mít dlouhodobou diváckou základnu, než krátkodobě více vydělat?

Na rozdíl od televize, kde diváci nemají příliš na výběr, je na internetu mnohem větší konkurence. Při příliš velkém přívalu reklamy by se lidé mohli rozhodnout, že prostě a jednoduše půjdou jinam. Řekněte sami, jak často okamžitě po nástupu reklamy vypínáte zvuk a přepínáte na další stránku v prohlížeči?

Via NYT