Blogeři a firmy. Výhodné, ale nebezpečné spojení

Ve Velké Británii se už pomalu stává tradicí, že značka před vstupem na trh povolá do zbroje známé anglické blogery. Je ale český a slovenský trh dostatečně zajímavým pro spojení známého blogera a reklamní značku?

Proč blogovat

Podle Technorati se 38 procent blogerů v roce 2011 minimálně jednou zmínilo o značce, kterou nenávidí či milují. „V dobe social media potrebujú značky komunikovať častejšie. Potrebujú pravidelný textový aj obrázkový obsah, ktorý im prinesú aj blogy. Celosvetovo tiež klesá návštevnosť webov firiem, lebo surferi s nimi komunikujú napr. na Facebooku. Aby značky prilákali fanúšikov naspäť využívajú aj odkazy na blog. Potrebujú osobnejší obsah, nielen produktové informácie. Práve ‚zákulisie‘ sa výborne komunikuje na blogu,“ říká kreativní ředitel digitální agentury Zaraguza Digital, Michal Pastier.

Vedoucí české pobočky agentury Triad Advertising Petra Jankovičová si myslí, že ve srovnání se zahraničím ještě máme co dohánět: „Kým v zahraničí spolupráce veľkých firiem a blogerov začínajú byť bežnou súčasťou komunikácie značky, u nás je nástup na tento trend opatrný. Čo ale vnímam je, že firmy si konečne začali naplno uvedomovať silu blogosféry, nezatvárajú oči a blogy monitorujú. Klienti už neodmietajú odporúčania agentúry spolupracovať s tzv. influencermi.“

Falešný blog snadno uškodí

Už při rozkvětu blogosféry se na trhu objevovaly pokusy firem systém obelstít. A to hlavně přes falešné blogy, které měly vypadat jako hlas lidu. Odborníci ale více než nedoporučují podobné spekulace. A to nejenom kvůli etice, ale také kontraproduktivitě.

„V mojej praxi som už zažila požiadavky klienta na vytváranie falošných blogov, ktoré by pozitívne hodnotili jeho aktivity, produkty, a to predovšetkým ako súčasť krízovej komunikácie. Som zásadne proti. Čitatelia na internete nie sú hlúpi a ak blog nie je autentický, skôr či neskôr na to prídu. Vtedy môže značka veľmi utrpieť,“ myslí si Jankovičová.

A v minulosti se právě takové weby dočkaly odhalení. Viz třeba případ, kdy začala blogovat o kosmetice a novém krému Vichy proti stárnutí blogerka Claire. Zveřejňovala nejen své denní zápisky a zkušenosti, ale také fotografie. Později se však zjistilo, že Claire je ve skutečnosti zaměstnancem PR agentury Jean-Paul. Po odhalení společnost L’Oreal přiznala chybu a vytvořila novou podobu blogu, na kterém už mohl kdokoliv zveřejňovat i negativní názory.

Pastier v této souvislosti dodává, že jenom bloger firmu nespasí: „Aká značka, také výstupy. Ak je zlá, bude to len produktové PR. Bloger nie je zázrak, ktorý zachráni firmu, ale zostúpenie firmy zo sveta klasickej reklamy na úroveň spotrebiteľov. Ak bude žiť s firmou, nech má jej identitu. Ak ide o celebritu, nech je sama sebou. Len vtedy ju budú nasledovať fanúšikovia aj do sveta značky. Najlepšie ale je, keď bloguje expert na tému.“

Pozor na punkové blogery

Blogeři však často značkám dokážou také ublížit – a nejnebezpečnější jsou ti, kteří mají smysl pro ironii. Když před pár měsíci otevírala americká módní značka Forever21 svůj první obchod na Oxford Street v Londýně, propagaci svěřila také do rukou známe blogerky DJ Big Ling, která se stala zároveň tváří značky. Firma si v médiích sice pochvalovala úspěšnost tohoto spojení a velké prodeje, nezmínila se však o problémech, které řešila s jinou blogerkou.

Ta si založila stránku s názvem WTForever21, kde vybírá podle ní nejohavnější modely značky a komentuje je. Firma blogerce Rachel Kane několikrát vyhrožovala soudy a pokutami, ta ale naopak rozpoutala ještě větší mediální poprask a celou komunikaci s firmou publikovala na svém webu. A tím získala u čtenářů i pomyslný status bojovníka.

Další přešlap se podařil jedné americké PR agentuře. Její zadáním bylo zpropagovat italské mražené polotovary společnosti ConAgra. Pozvala tedy americké blogery, kteří píšou o gastronomii, na „nezapomenutelnou“ večeři do italské restaurace. Čtyřchodové menu měl dle pozvánky vařit známý šéfkuchař George Duran. Blogeři, kteří pozvali i své rodinné příslušníky a někteří pozvánku dali i do soutěže pro své čtenáře, ovšem nakonec v některých případech odešli znechuceni.

Na stůl dostali kromě několika jídel známého šéfkuchaře také dva polotovary, lasagne a dezert. Jejich bezprostřední reakce poté, co vše snědli a organizátoři jim vysvětlili, že ve skutečnosti není vše úplně čerstvé, navíc agentura filmovala na kameru. Někteří blogeři to zřejmě vzali jako zesměšnění a ConAngra se pomstili na svém webu, byť jiní ji pochválili za vynalézavost. V konečném důsledku tato akce však firmě spíše ublížila a udělala z ní nedůvěryhodného hráče v blogosféře.

Vše se točí kolem krásy

Zatím nejjednodušší spojení blogera se značkou je prostřednictvím módy a kosmetiky. Jeden příklad za všechny… Mladá teenagerka Michelle Phan po čtyřech letech videoblogování o líčení získala několik milionů pravidelných diváků. V roce 2011 ji oslovila společnost Lancome s tím, aby ve videích používala její produkty. Dohoda nebyla ani příliš svazující: jednou měsíčně musí zveřejnit video, kde se líčí produkty této značky. Jinak ale může v dalších videích používat i konkurenční značky a zůstat tak nadále nezávislou.

Velmi žádoucí je blogování například i v segmentu hotelů, kaváren a restaurací. Zatímco v zahraničí už funguje docela často, u nás je to zatím problém. „Tento segment predstavuje veľmi veľký priestor, pretože ak sa jedná o jedlo a ubytovanie, ľudia najviac dávajú na názor zákazníkov. Musím sa priznať, že ma prekvapuje, že segmenty podnikajúce v tejto oblasti túto formu komunikácie zatiaľ ako keby neobjavili,“ konstatuje Jankovičová.

Rady do začátku

Pokud si vybíráte blogera ke spolupráci, měl by to být odborník ve svém oboru. Český a slovenský trh je malý a blogeři, kteří jsou tady známí, se snaží zachovávat si nezávislost. Nejlepší je tedy spojení, kdy může bloger zůstat sám sebou. Pak mu budou věřit i čtenáři. Firma by samozřejmě měla nejdříve znát styl, jakým píše.

Bloger sází na komerční spolupráci také své jméno, sdílejte s ním tedy unikátní informace ze zákulisí, které může přednostně nabídnout svým čtenářům. Informace, které se lidé dozví i na vašich oficiálních stránkách, jsou mu k ničemu. A jako vždy platí – buďte upřímní a otevření. Kdyby například zmiňovaná firma ConArga pozvala blogery na večeři s tím, že budou zkoumat rozdíl mezi jídlem šéfkuchaře a polotovarem, přičemž budou moci hádat co je dílem kuchaře a co ne, výstup by možná vypadal zcela jinak.

V českém a slovenském prostředí je zatím stále ještě málo příkladů, jak může bloger značce pomoci nebo i opravdu uškodit. A zdá se, že přibývají jen velmi pomalu. Nicméně ať už v zahraničí nebo u nás, firmy už začínají brát blogery vážně a možná se brzy dočkáme i jejich kreativnější a odvážnější spolupráce.