Archetypy v marketingu: Pro některé značky je na prvním místě zábava

Podle odborníků na reklamu jedná část firem podle určitého archetypálního vzorce. Ten může v některých případech napovědět, jak důležitá je pro ně zábava a uvolněná atmosféra na pracovišti.

Starší dáma se zlobí v pánské šatně. Někdo jí totiž sebral deodorant. Dva mladí muži poblíž si z ní však utahují: nikdo by podle nich nechtěl vonět jako ona. Dojde k menší slovní přestřelce, kterou nakonec zastaví jeden z mužů. Ten dámu překvapivě osloví jménem Marek a nabídne jí Snickers.

Podle něj se mění v pěknou primadonu, když má hlad. Dáma se zakousne do Snickers a promění se v muže. „Když máš hlad, nejsi to ty,“ zazní posléze. Tak vypadala před několika lety jedna bláznivá reklama firmy Mars, celosvětového obchodníka s cukrovinkami, který vyrábí mimo jiné i tyčinky Snickers.

Firma Mars je přitom typickým zástupcem značek, které na první místo kladou zábavu. A to nejen v reklamách, ale například i ve svém přístupu k práci. Takovým firmám marketéři neřeknou jinak než organizace s archetypem klauna.

Šašci z královských dvorů a filmoví komici

Podle marketéra z agentury Fairy Tailors Ondry Tylečka pochází předobraz archetypu klauna ze středověku, kdy šašci bavili královský dvůr.

„Měli ve své době zvláštní privilegium říkat panovníkovi nepříjemnou pravdu, za kterou by obyčejným smrtelníkům hrozila poprava. V podobné roli se objevují klauni ale i v tehdejší literatuře. Vzpomeňme si například na šašky a nejrůznější blázny ze Shakespearových děl, kteří si tak rádi utahují z královské pompéznosti,“ vysvětluje Ondra Tyleček.

Z literatury se podle něj role klaunů později přesunuly na filmová plátna. V první polovině dvacátého století tak diváky bavili například Charlie Chaplin anebo Laurel a Hardy„Hlavním rysem archetypu klauna je upřednostňování zábavy před vším ostatním. I proto mezi typické zástupce patří značky nejrůznějších jídel a pochutin, která sice nejsou zdravá, ale skvěle se hodí k zábavě,“ vysvětluje Tyleček. Kromě jídla podle něj mají často archetyp klauna také nejrůznější technologické novinky, které zajišťují zábavu a mobilní telefony.

Jaké jsou značky s archetypem klauna:

  • Na prvním místě je u nich vždy zábava.
  • Libují si v porušování pravidel.
  • Vynikají nápaditým, nekonvenčním uvažováním.
  • Na jejich pracovišti panuje uvolněná, neformální atmosféra.

Mimo vyjeté koleje

Největší síla značek s archetypem klauna spočívá v odvaze porušovat zažité konvence. Jen díky tomu podle Tylečka dovedou hledat nápaditá a nezvyklá řešení. „Značky s archetypem klauna se často chlubí, že práce u nich je zábava. Součástí jejich pracovního prostředí přitom mnohdy bývají různé hry, třeba fotbálek nebo kulečník. Nezřídka také zaměstnávají někoho, kdo se stará o spokojenost zaměstnanců a jejich rozptýlení,“ vysvětluje.

Tyleček dodává, že tato uvolněná a neformální atmosféra samozřejmě přispívá i ke kreativitě zaměstnanců. Podobně jako organizace s archetypem klauna milují zábavu v práci, rády se baví i při komunikaci značky navenek.

„Vůbec nejdůležitější je pro ně humor. Hlavní poselství reklam přitom obvykle zní: budete-li si se mnou chtít vyjít, budete se zaručeně dobře bavit,“ vysvětluje Tyleček. „S oblibou si také utahují z autorit nebo zavedenější konkurence. Tedy podobně, jako si šaškové na královských dvorech utahovali z krále.“

David a Goliáš mezi nealkoholickými nápoji

Období mezi roky 1922 a 1934 je možná jedním z nejhorších v historii nápojového giganta Coca-Cola. Ne snad proto, že by se Coca-Cole nedařilo. Ale zavrhla možnost odkoupit svého nynějšího největšího rivala Pepsi, a to hned třikrát po sobě.

„Coca-Cola si byla příliš sebejistá, a to se jí nevyplatilo. Několik let poté totiž Pepsi povstala z popela a začala Coca-Colu pomalu vytlačovat z trhu. Jen od konce druhé světové války do počátku 80. let pak Coca-Cole kvůli Pepsi klesl podíl na trhu z 60 procent na 24,“ popisuje soupeření amerických nápojových velikánů Tyleček.

Možná právě tato změna postavení obou konkurentů na trhu podle něj udělala z Pepsi škodolibého vtipálka, který si v reklamách dobírá domýšlivou Coca-Colu. „Pepsi jako typická značka s archetypem klauna slaví úspěchy tím, jak originálně útočí na Coca Colu. Její spoty jsou svěží, zajímavé příběhy s jistou dávku rebelství, která spotřebitele zkrátka baví,“ vysvětluje Tyleček. I tím si podle něj zejména mezi mladými zajistila určitou konkurenční výhodu.

Diskuze k článku