Archetypy v marketingu: Pro část firem je nejdůležitější názorová svoboda a odbornost

U velké části firem lze podle odborníků na reklamu vypozorovat, že jednají podle určitého archetypálního vzorce. Ten může někdy vyjadřovat, jakou důležitost přikládají značky pokroku a svobodnému uvažování.

Fotbalový fanoušek se v umývárně připravuje na zápas. Je oblečený v dresu národního mužstva a tvář si zkrášluje barvami. Potom vybíhá na tribunu a hurónsky zakřičí „Češi!“. Jeho výkřik však zazní do prázdného stadionu. Z voiceoveru následně uslyšíme: „Opravdu vám rádio, které posloucháte, přináší užitečné informace?“

Tak ve zkratce vypadá jeden z reklamních spotů, kterými se před několika lety prezentoval Český Rozhlas Radiožurnál. Tato upoutávka v sobě podprahově obsahuje dvě podstatná sdělení: propagované rádio je stanicí určenou pro intelektuálnější posluchače a zároveň přináší za každých okolností správné a nezkreslené informace.

Značkám, které se díky odbornosti svých zaměstnanců mohou pyšnit těmito kvalitami, se mezi odborníky na reklamu říká organizace s archetypem mudrce.

Kořeny v mytologii i v historii

Předobraz značek s archetypem mudrce můžeme najít především v mytologii. Mezi ty typické mudrce patří řecká bohyně Persefona anebo Sofie. Vzor pro tento archetyp lze ale vidět i mezi skutečnými historickými postavami jako jsou třeba Sokrates, Konfucius, Galileo anebo Albert Einstein.

Podle specialisty na reklamu Honzy Vašíka z agentury Fairy Tailors je pro tento archetyp nejdůležitější víra ve schopnost lidstva učit se a růst takovým způsobem, který dá vzniknout lepšímu světu.

„Mudrc ke své existenci potřebuje svobodné myšlení a prostor pro to, aby se mohl držet svých názorů,“ vysvětluje Vašík. Typickými zástupci značek s tímto archetypem jsou proto podle něj vzdělávací instituce, výzkumné laboratoře, konzultační firmy, velká část médií, knihovny a knihkupectví anebo třeba umělecké instituce a tělesa jako galerie, symfonické orchestry a divadelní spolky.

Jaká je značka s archetypem mudrce:

  • Klade důraz na odbornost a mistrovství.
  • Jejím cílem je díky inteligenci a analýze objevit pravdu.
  • Diferencuje svůj produkt od ostatních, jejichž kvalita či výkonnost jsou sporné.
  • V extrémních případech může fungovat ve své vlastní realitě

Odbornost, ale i zatvrzelost

Pro značky s archetypem mudrce je typická decentralizovaná struktura. Na prvním místě totiž vždy stojí odbornost a nikoliv řízení. „Zaměstnanci mají obvykle velkou svobodu. Často mohou například přicházet a odcházet podle svého uvážení. Na administrativu se přitom neberou příliš ohledy. To proto, že pouze zdržuje od bádání a pokroku,“ vysvětluje Vašík.

Podle něj jsou lidé pracující v těchto organizacích zároveň také velmi skeptičtí ke znalostem běžných manažerů. Nevěří totiž, že mohou – na rozdíl od nich specialistů – dělat kvalifikovaná rozhodnutí. Podle Vašíka se obecně může tato určitá nedůvěra z pozice odborníků často vyplatit. Pro značky s archetypem mudrce je však důležité najít určitý balanc.

„Jejich největším rizikem bývá sklon k aroganci a zatvrzelosti. To se týká zejména vztahu se zákazníky. Tyto organizace na ně mohou vytvářet přílišný tlak, poučovat je a být arogantní,“ vysvětluje Vašík. V extrémních případech mohou podle něj dokonce sklouznout až k dogmatismu.

Mudrc jako bankovní organizace

Jedním z významných zástupců značek typu mudrc je možná překvapivě i společnost Visa. „Americkou firmu Visa založil v roce 1958 Dee Ward Hock jako první nadneseně řečeno řízeně chaotickou bankovní organizaci,“ popisuje notoricky známou značku Vašík. „Jedná se totiž o jakési volné sdružení bank, které nedrží pohromadě žádná hierarchie či zabezpečení, ale společná filozofie a věrnost určitým idejím.“

Pro společnost Visa je podle Vašíka typické, že nikdo nikomu neříká, co má, nebo nemá dělat. Kterákoliv banka může z organizace kdykoliv vystoupit. A přesto značka výborně funguje. „Zástupci sdružených bank se pouze jedenkrát do roka scházejí, aby se rozhodovali. Tedy v podstatě podobně jako se scházejí lidé v nejrůznějších občanských sdruženích,“ vysvětluje chod známé společnosti Vašík. Visa podle něj staví na odbornosti svých členů. Bez ní by jakákoliv organizace typu mudrc fungovat ani nemohla.

Diskuze k článku