Archetypy v marketingu: Některé značky mají altruistickou povahu

Podle marketérů má část značek svůj archetyp. Ten může v některých případech napovědět, jak důležitá je pro ně zodpovědnost vůči druhým. V případě některých organizací je touha pomáhat ostatním přirozenou součástí jejich identity.

Matka připravuje svou dceru na první školní den. Vysvětluje jí, že se nemá čeho obávat. Dcera je však plná pochybností. Nakonec ale začne sama matce vyprávět, jaké nové zážitky ji ve škole, ale i mimo ni čekají. Představuje si nové přátele, jak bude cestovat kolem světa, jak si potom najde práci, bude mít dům a svoji rodinu.

Následně vidíme, jak dívka přechází silnici. Nevšimne si přijíždějícího automobilu a ten sotva stihne zabrzdit. „To, co se nikdy nestane, může být tím nejdůležitějším,“ objeví se následně na obrazovce. Tak vypadá známá zahraniční reklama na automobily Volvo. Tato značka je přitom typickým zástupcem organizací, které kladou velký důraz na zodpovědnost vůči svým zákazníkům a na první místo staví altruismus, starost o svět. Takovým firmám se mezi odborníky na reklamu říká značky s archetypem pečovatele.

Předloha v altruistických postavách

Podle odborníka na reklamu z agentury Fairy Tailors Honzy Vašíka jsou předobrazem pečovatele postavy, které pohání v životě soucit, velkorysost a touha pomáhat ostatním. I proto bývá archetyp spojován s otcovskými a mateřskými snahami ochránit své děti.

„Mezi významné zástupce archetypu pečovatele patří například bohyně plodnosti Demeter, která se obětovala, když jí bůh podsvětí Hádés unesl dceru. Dále je to třeba matka Tereza nebo princezna Diana. Archetyp pečovatele však bývá dáván také do souvislosti s Bohem, který se jako milující otec stará o své děti,“ vysvětluje Vašík.

Podobně se podle něj touha pomáhat ostatním projevuje i u některých značek „Pečovatelské organizace se obvykle starají o lidi, slouží rodinám nebo působí v oblasti zdraví. Dobrým příkladem jsou například léčebná centra jako Mariánské lázně nebo Priessnitzovy léčebné lázně. Mohou to být ale také výrobci kosmetiky, typickým zástupcem je například společnost Dove. Patří sem pochopitelně i nejrůznější charity nebo neziskové organizace, jako třeba UNICEF nebo Člověk v tísni,“ dodává Honza Vašík.

Jaká je značka s archetypem pečovatele:

  • Staví na první místo altruismus, starost o svět.
  • Pomáhají zákazníkům v oblasti služeb a předvídání jejich potřeb.
  • Pomáhají lidem starat se o sebe nebo druhé.
  • Mohou inklinovat k sebeobětování, přílišné benevolenci, sebemrskačství.

Jasná pravidla a odhodlání

Podle Honzy Vašíka kladou organizace s archetypem pečovatele velký důraz na byrokracii. „Chtějí mít vždy jistotu, že žádný ze zaměstnanců neuškodí jejich klientům. Personál musí být vzdělaný a zároveň dobře proškolený. Typický je pro ně pevný a jasný řád a ustálená pravidla a postupy. To proto, aby nedocházelo k neočekávaným situacím,“ vysvětluje.

Atmosféra je však podle něj vždy příjemná a zaměstnanci bývají milí a usměvaví. Mívají totiž odhodlání udržovat vysokou úroveň kvality služeb. „Na druhou stranu však obvykle nejsou dobře placení. To proto, že se od nich očekává, že péče o druhé je sama o sobě protihodnotou, a že zaměstnanci udělají vše pro to, aby splnili přání klienta,“ dodává Vašík. To však podle něj může vést k vyhoření a ke ztrátě motivace.

Ve zdravých organizacích typu pečovatel by se proto vedení mělo starat nejen o klienty, ale i o svůj personál a celkově udržovat pozitivní atmosféru.

Odpovědnost na prvním místě

Mezi typické zástupce značek s archetypem pečovatele podle Vašíka patří americká společnost Johnson & Johnson.

„Firma Johnson & Johnson vznikla ve druhé polovině devatenáctého století, kdy anglický chirurg Joseph Lister identifikoval bakterii jako zdroj infekce na operačním sále a chtěl proto zavést do chirurgické praxe antiseptická opatření,“ vysvětluje Vašík.

Výsledky práce Josepha Listera dlouho provázel výsměch kolegů, ale naštěstí se objevil Robert Wood Johnson, který se rozhodl přenést Listerovy nápady do praxe. „V roce 1886 firma oficiálně zahájila svoji činnost. Mezi její první produkty přitom patřily mimo jiné tehdy ještě neznámé chirurgické jehly nebo zinkooxidové náplasti,“ popisuje začátky společnosti Vašík.

„V první polovině dvacátého století zaznamenala firma mezinárodní růst. V roce 1943 pak Robert Johnson, syn zakladatele firmy, sepsal krédo společnosti Johnson & Johnson. To připomíná odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům a všem ostatním, kteří používají výrobky a služby firmy.“ Podle Honzy Vašíka toto krédo provází zaměstnance firmy dodnes.

Diskuze k článku