Archetypy v marketingu: Některé firmy si zakládají na obyčejnosti

Podle marketérů je možné pochopit vnitřní organizaci i jednání některých značek na základě znalosti archetypů. Díky tomu lze například určit, jak moc si organizace cení rodinné atmosféry na pracovišti.

„Vyrobeno v České republice“ – tak zní leitmotiv jedné z reklam obchodního řetězce Lidl. Můžeme v ní přitom vidět mnoho záběrů na českou krajinu, pracující lidi na nejrůznějších pozicích a přátelská setkání u jídla a pití. V jedné části pak zazní: „Vyrobeno v souladu s tradicí, která učí respektu ke všemu, co je naše. A vřele se dělit o vše co nám chutná.“

Tato reklama je skvělou ukázkou marketingu firem, které nabízejí produkty určené pro obyčejné lidi a které zároveň kladou důraz na určitou pospolitost. Takovým organizacím specialisté na reklamu říkají značky s archetypem obyčejného člověka nebo také s archetypem jednoho z nás.

Kořeny již ve středověku

Podle odborníka na reklamu z agentury Fairy Tailors Ondry Tylečka je předobraz obyčejného člověka v kultuře známý už od středověku. „Z anglických středověkých her známe postavu Everymana, v německy mluvících zemích to byl pak Jedermann. Obě tyto postavy zastupují běžného člověka, který podléhá libovůli mocnějších, než jen on sám,“ vysvětluje Tyleček.

Archetyp obyčejného člověka stojí mimo jakékoliv elitářství a jedná za každých okolností neškrobeně a civilně. „Vyjadřuje určité přesvědčení, že na každém člověku záleží, a to ať už je, jaký chce, že všichni jsou si určitým způsobem rovni,“ říká Tyleček.

Mezi organizace s archetypem obyčejného člověka patří především firmy nabízející autentické produkty nebo služby určené pro běžné lidi. Typicky jsou to zejména obchodní řetězce jako je Lidl, Kaufland, Albert, Billa nebo Penny Market. Také ale Škoda Auto nabízející praktická rodinná auta, krémy Nivea, whisky Jim Beam nebo historicky džíny Wrangler.

Jaká je značka s archetypem obyčejného člověka:

  • Její produkty se používají v běžném životě a jsou ve střední nebo nízké cenové hladině.
  • Disponuje domáckou vnitřní kulturu, rozhodování probíhá vždy demokraticky.
  • Pozitivním způsobem se odlišuje od dražších a elitářštějších společností.
  • V extrémním případě může být odměňování zaměstnanců rovnostářské bez ohledu na jejich přínos.

Každý je důležitý

Podle Tylečka pracovníci ve firmách s archetypem obyčejného člověka sdílejí pevnou víru ve význam každého jednotlivce a nesnášejí rozlišování mezi lidmi. „Tyto společnosti často patří přímo pracovníkům. Na pracovišti panuje vždy přátelská atmosféra a společný názor na význam práce. Rozhodnutí se přijímají demokraticky a v malých firmách dokonce často na základě konsenzu,“ vysvětluje.

„Nosí se běžnější oblečení, než bývá v daném odvětví zvykem. Například manažeři nosívají džíny a košili a při setkání s nimi nemusí být hned zjevné, kdo stojí v čele,“ popisuje marketingový odborník z Fairy Tailors. Podobně se přitom tyto firmy prezentují i navenek.

„V reklamách se často akcentuje pospolitost lidí, která má asociovat spolehlivost, poctivost a především potlačit strach z toho, že zákazníky někdo podvede,“ uvádí Tyleček. Časté je také vyzdvihování příslušenství k určité komunitě, zemi nebo nějaké lokalitě.

Československý zázrak

V Čechách je snad nejznámější značkou s archetypem obyčejného člověka zlínská obuvnická firma Baťa, jeden z prvních velkovýrobců obuvi na světě. Podle Ondry Tylečka tato slavná společnost uspěla především tím, že začala vyrábět obuv, která byla cenově dostupná i pro běžné lidi. V druhé řadě ale i tím, jak se dokázala i v těžkých dobách postarat o své zaměstnance.

„Kromě toho, že Jan Antonín Baťa nechal ve Zlíně kolem továrny postavit pro své dělníky a jejich rodiny byty, školy a nemocnice, poskytoval svým pracovníkům i během hluboké ekonomické krize levné nájmy a potraviny,“ popisuje fungování slavné československé firmy Tyleček. Podle něj totiž Baťa pevně věřil, že jeho podnik by měl sloužit veřejnosti.

„Loajalitu zaměstnanců posílil i zavedením systému, kdy se jednotlivé části firmy staly autonomními jednotkami zodpovědnými za své hospodaření. Tím z každého pracovníka vlastně udělal podnikatele,“ míní Tyleček. „Ačkoliv nejslavnější éra Baťových závodů je nenávratně pryč, i dnes je tato značka pro mnoho lidí symbolem etického podnikání a také určitou národní pýchou,“ dodává. I takovou sílu může mít podle něj archetyp obyčejného člověka.

Diskuze k článku