Archetypy v marketingu: Role hrdiny je pro firmy náročná

Podle odborníků má každá dobrá marketingová kampaň příběh, ve kterém hrají hlavní roli značky. Ty nejlepší příběhy mají přitom navíc archetypální základ. Ne všechny značky se ale dokážou se svou archetypální rolí snadno vyrovnat.

Jistě jste už v mnohých reklamních spotech slyšeli reklamní apely jako „bojujte s poplatky“, „překonejte sebe sama“, „bojujte proti nemoci“ nebo „braňte se proti stárnutí“. Všechny tyto leitmotivy jako by odkazovaly na boj a soutěžení. Právě tak totiž chápe určitá skupina společností prostředí obchodu.

Těmto značkám se mezi marketingovými odborníky neřekne jinak než hrdinské. Jejich cílem je totiž často snaha měnit svět k lepšímu, přičemž si velmi zakládají na svém bezchybném morálním profilu. Není však hrdina jako hrdina. Vysoce nastavenou laťku podle reklamních specialistů dokáže dlouhodobě překonávat jen málokterá z nich. Podobně asi jako člověk, který v sobě zčistajasna objeví skrytou sílu, s níž se nedokáže vnitřně vyrovnat.

Mytické příběhy jako předloha

Podle marketingového odborníka Ondry Tylečka z agentury Fairy Tailors vychází hrdinský archetyp z mytologie a folklóru. Právě zde totiž často můžeme narazit na postavy, které mají nadlidské schopnosti nebo zidealizované charakterové vlastnosti, díky nimž mohou vykonávat neobyčejné skutky – hrdinské činy.

„Značky s duší hrdiny de facto tyto hodnoty kopírují. Většina z nich má totiž skutečně vznešený cíl. Tím v zásadě nemusí být myšlena snaha zachránit planetu před globální katastrofou, ale například jen touha nabídnout svým zákazníkům kvalitní, cenově dostupnou a zároveň společensky odpovědnou alternativu,“ vysvětluje Tyleček.

Mezi typické zástupce značek s archetypem hrdiny podle něj patří třeba neziskové organizace, farmaceutické firmy, právnické firmy, firmy vyrábějící kosmetiku, ale i Olympijské hry nebo Červený kříž.

Jaká je firma s archetypem hrdiny:

  • Neustále se snaží dokazovat svou hodnotu odvážným jednáním.
  • Jejím cílem je dosáhnout úspěchu, který zlepší svět.
  • Ze všeho nejdůležitější je pro ni vítězství.
  • Její zákaznická základna se identifikuje s přísnými morálními zásadami.
  • V krizových momentech může špatně snášet kritiku a jednat bezohledně.

Vítězství a skromnost

Pro hrdinské firmy je nejdůležitější za každých okolností zvítězit. I proto je podle Tylečka jejich vnitřní organizace podobná jako u armády: „Tyto značky mívají vysoké standardy, prostřednictvím nichž chtějí dokazovat své schopnosti. Neustále také hledají nové příležitosti k poměřování sil, snaží se rozšiřovat své obzory.“

Vojenská disciplína se projevuje i v jejich vystupování. „Ačkoliv mají hrdinské firmy velkolepé ideály, jejich prezentace navenek bývá skromná. S oblibou v grafických materiálech využívají jasně vymezené linie a tvary. Důležité jsou pro ně také křiklavé energické barvy symbolizující sílu a houževnatost. Připomínají tak válečníky, kteří přílišnou zdobnost nebo nadměrné pohodlí podvědomě vnímají jako nebezpečí, protože je může změkčit. Nepřemýšlejí o sobě totiž jako o hrdinech, pouze plní svůj úkol,“ vysvětluje Tyleček.

Temná stránka hrdinství

Nikdy nekončící honba za úspěchem se však může firmám snadno vymstít. Některé z nich totiž často plní velkolepé cíle na úkor vlastních zaměstnanců. Typickým příkladem je podle Tylečka slavná oděvní značka Nike.

„Tato firma uspěla tak, že přinesla na trh běžecké boty, které zlepšily výkony sportovců a zároveň byly dostupné všem,“ popisuje Tyleček úspěšný obchodní model Nike. V devadesátých letech byl tento výrobce natolik populární, že si někteří lidé nechávali jeho nezaměnitelnou fajfku tetovat na tělo. V roce 1998 však přišel strmý pád.

„Firma byla obviněna, že její zaměstnanci v Asii pracují za otřesných podmínek. V ten moment se zákazníci cítili obelháni,“ připomíná neslavný osud firmy marketér a poznamenává, že na tuto kauzu firma reagovala s arogancí hrdinským značkám vlastní. „Nejprve vše popřela, a když už nebylo kam uhnout, ani se neomluvila.“ I to je ale jeden z rysů značek, kterým koluje v žilách hrdinská krev.

Podrobněji se archetypem hrdiny v brandingu zabývá ve svém vlogu agentura Fairy Tailors:

Diskuze k článku