Archetypy v marketingu: Některé značky mají duši dobrodruha

Některé firmy jednají podle marketingových specialistů na základě určitého archetypálního vzorce. Ten může často napovědět, jakou míru individualismu od značky zákazníci očekávají.

Starbucks, Amazon a Burger King – to jsou významné americké společnosti, které začaly v posledních deseti letech působit v Česku. Ačkoliv to tak na první pohled nevypadá, mají tyto tři organizace z hlediska brandingu mnoho společného. Spadají totiž do skupiny firem, které cílí na specifický okruh spotřebitelů a disponují neobvyklou vnitřní organizací.

Jejich záměrem je uspokojit poptávku zákazníků po určité svobodě a dobrodružství. Toho docilují zejména nonkonformními inovacemi, které z nákupu mohou vytvořit skutečný zážitek. Ať už se jedná o autentickou a uvolněnou atmosféru anebo třeba o možnost vybrat si anebo dokonce sestavit si produkt či službu zcela podle svého.

Takovým značkám, které si získávají stále větší popularitu zejména u dospívajících se mezi odborníky na reklamu, se říká organizace s archetypem objevitele.

Fyzické, ale i duchovní cestování

Za vznikem archetypu objevitele stojí především úspěšné cestopisné romány a obecně příběhy, ve kterých se hodně cestuje. Mezi ty ikonické patří například biblický exodus nebo Homérova Odyssea. Z těch moderních jsou to nejrůznější road-movies, ale také třeba vědeckofantastické příběhy, v nichž hlavní hrdinové objevují vesmír.

Podle marketéra Ondry Tylečka ale nemusí být putování vždy spojené jen s místním přesunem. „Archetyp objevitele je často spojován s jakýmsi outsiderstvím. Exodus tak může znamenat také duchovní cestu,“ vysvětluje Ondra Tyleček.

„Patří sem proto i literatura pro dospívající nebo příběhy o odchodu z práce nebo ze vztahu, které znamenají pro hlavního hrdinu stagnaci,“ doplňuje. Typickými objevitelskými značkami jsou proto podle něj nejen firmy nabízející produkty nebo služby spojené s cestováním, jako jsou automobilky nebo výrobci outdoorového vybavení, ale také třeba nakladatelství a distributoři knih. Ti totiž svým zákazníkům umožňují únik ze všední reality.

Jaká je značka s archetypem objevitele:

  • Nejdůležitější je pro ni vyjádření vlastní individuality a jedinečnosti.
  • Její výrobky dávají lidem pocit svobody, jsou nekonformní nebo určitým způsobem průkopnické.
  • Její výrobky se hodí pro používání v přírodě nebo na cestách.
  • Zakládá si na šetrnosti k přírodě.

Novátorství a uvolněná pravidla

Objevitelské firmy si ze všeho nejvíce cení individuality. Podle Ondry Tylečka proto tyto organizace při přípravě obchodní strategie hledají především způsoby, jak zákazníkům dopřát pocit vlastní důležitosti a dát jim možnost získat něco jedinečného. Důraz na svobodu a samostatnost se však projevuje i ve vnitřní organizaci firmy a ve vztahu k zaměstnancům.

Značky s archetypem objevitele často potlačují striktní pravidla a hierarchický způsob rozhodování. Důležité jsou pro ně také rovné příležitosti pro všechny. U těchto značek bývá dále běžná flexibilní pracovní doba a v neposlední řadě i velké pravomoce pro zaměstnance.

„Oproti běžným firmám, kde nadřízení přesně určují, co kdo má dělat, v organizacích typu objevitel management stanovuje pouze cíle. Potom už záleží na samotných zaměstnancích, jak k nim budou chtít dojít. To jim poskytuje určitou konkurenční výhodu, neboť dokážou rychle reagovat na nové příležitosti a nabízet tak jedinečné produkty nebo služby,“ vysvětluje Tyleček.

Od Moby-Dicka ke kavárenskému gigantu

Jedním z typických zástupců firem, který si cíleně buduje svou zákaznickou základnu podle archetypu objevitele, je kavárenský gigant Starbucks. Jeho objevitelský naturel je přitom obsažený už v názvu.

„Starbuck je postava ze slavného románu Moby Dick. Byl to důstojník, který se vzpíral Achabově pobláznění pomstít se obrovské bílé velrybě. V přeneseném slova smyslu tak lze Starbucks chápat jako firmu, která svým názvem dává najevo určitou zodpovědnost vůči přírodě,“ popisuje hlavní ideu firmy Tyleček. Dalším objevitelským rysem je podle něj u slavné kavárny také způsob objednávání kávy.

„Ve Starbucks máte k dispozici širokou nabídku káv, mléka a sirupů, takže si svůj nápoj sestavíte přesně podle svých představ. Zároveň byste neměli nikdy dlouho čekat. Lidé s duší dobrodruha jsou, jak je známo, netrpěliví. To vše dělá z návštěvy tohoto známého kavárenského řetězce skutečný zážitek,“ dodává Ondra Tyleček. Právě díky těmto detailům jsou zákazníci ochotni zaplatit za kávu třeba i stokorunu. Takovou sílu má podle něj archetyp značky, pokud se s ním správně pracuje.

Diskuze k článku