Archetypy v marketingu: Pro některé firmy jsou pravidla a kontrola na prvním místě

Vnitřní organizaci i jednání některých firem je podle odborníků na reklamu možné pochopit na základě určitého archetypálního vzorce. Ten často vyjadřuje, jakou váhu organizace přikládají dodržování zaběhlého řádu a kontrole.

„Měj rozum. Grow up.“ – to je hlavní slogan známé reklamy na Mercedes-Benz. V její hlavní roli vystupuje Jakub Vágner, který vypravuje o svém dospívání a o tom, co ho život naučil. V jiných zahraničních reklamách stejné značky se zase objevuje lev v roli byznysmena, který řídí úspěšnou firmu a zvládá mimořádně nabitý program. Jindy je to zase elegantní pán, který díky svému automobilu přechytračí samotnou smrt.

Hlavní sdělení všech tří reklam je přitom jednotné – Mercedes umožňuje svým zákazníkům mít život pevně ve svých rukách a dávat věcem řád. Tato značka je totiž typickým zástupcem skupiny firem, které marketingoví odborníci řádí mezi organizace typu vládce.

Předloha v historii a mytologii

Kořeny archetypu vládce můžeme hledat především v historii, kdy u moci byli králové a královny. Jejich úkolem bylo stanovovat pravidla a zákony tak, aby život obyčejných lidí byl co nejvíce předvídatelný a stabilní.

Podle marketingového odborníka Ondry Tylečka se však archetyp vládce objevuje i v mytologii: „Typickým příkladem je starořecký bůh Atlas, který je ztělesněním všech hlavních privilegií, ale zároveň i rizik vládnutí. Tím, že na svých ramenou nese celý svět, ztělesňuje obrovskou moc. Zároveň však na svých bedrech nese velkou zodpovědnost.“

Největší obavou vládců je podle Ondry Tylečka možnost, že svou úlohu nezvládnou, což povede k chaosu a zkáze. Ne náhodou proto do této kategorie spadají například vládní organizace, charitativní společnosti, pojišťovny nebo banky. Dále to jsou typicky například právnické firmy, výrobci alarmů a automatických systémů všeho druhu nebo třeba IT společnosti.

Jaká je značka s archetypem vládce:

  • Jejím cílem je vytvořit prosperující, úspěšnou firmu nebo komunitu.
  • Zakládá si na organizaci a nastavování standardů.
  • Její největší obavou je chaos.
  • V extrémních případech se může chovat nadřazeně a tyransky.

Hierarchie na prvním místě

Aby mohli vládcovské značky dobře vládnout, potřebují mít v prvé řadě vybudovaný jasný a srozumitelný princip fungování. Ten se projevuje zejména v jejich vnitřní organizaci. „Pro pracovní prostředí vládcovských značek je typická přísná hierarchie a pravidla. Mají jasně definované mocenské vztahy, vztahy mezi jednotlivými divizemi i pracovními skupinami. Ty jsou na pracovišti čitelné i z takových detailů, jako například jak je kdo oblečen nebo kde má kancelář,“ vysvětluje Ondra Tyleček.

Podle něj jsou tyto firmy také přeborníky ve stanovování nejrůznějších standardů, na jejichž plnění pečlivě a pravidelně dohlížejí. Tento přístup jim totiž zaručuje, že každý bude vždy vědět, co přesně a kdy má dělat. Podle Ondry Tylečka má však přespřílišné lpění na pravidlech i svá úskalí. Nesou totiž s sebou určitou strnulost. „Největší slabinou těchto firem bývá neschopnost vyrovnat se se situacemi, které vyžadují rychlou odezvu. Často proto pokulhávají v inovacích a jsou příliš těžkopádné.“

Podrobněji se archetypem vládce v brandingu zabývá ve svém vlogu agentura Fairy Tailors:

Od vládce k monarchovi

Podle Ondry Tylečka je z hlediska archetypálního jednání snad nejzajímavější vládcovskou firmou společnost Microsoft. „Prvním úspěchem Microsoftu bylo, když firma IBM odkoupila jejich operační systém. Ten Microsoft následně začal prodávat i dalším firmám, které byly s IBM kompatibilní.  Nakonec byly na novém operačním systému zcela závislé všechny společnosti,“ popisuje budování konkurenční výhody Microsoftu a dodává, že Microsoft využil podobnou taktiku i v momentě, kdy vyvinul Windows. „Rychle ovládl celý trh, což vyústilo v takovou dominanci, že se firma dostala do právních pří s antimonopolním úřadem.“

Příběh Microsoftu je podle Tylečka dobrou ukázkou pozitivního i negativního potenciálu organizací typu vládce. „Když se zamyslíme nad imperialistickými tendencemi králů a královen, není nijak překvapivé, že organizace typu vládce rády přebírají jiné firmy a jiné produktové řady,“ vysvětluje a dodává, že ne vždy musí toto chování přinést ovoce. Od moderních vládců se totiž očekává nejen to, že budou prosazovat své zájmy, ale také, že budou dobrými občany.

Diskuze k článku