2014: Čtyři zásadní trendy ve facebookové reklamě pro letošní rok

Reklama na Facebooku si prošla během roku 2013 několika zásadními proměnami. Došlo k nim především v důsledku změn, které zavedla ve svých marketingových produktech sama sociální síť. Jaké jsou čtyři z nejdůležitějších nových trendů, které není radno v roce 2014 podceňovat?

Na to odpovídá společnost Marin Software, jeden z preferovaných marketingových developerů Facebooku, ve své příručce, která je volně ke stažení (za poskytnutí kontaktních údajů). Kromě trendů Marin Software nabízí jako bonus i dvanáct strategií, jak s Facebookem v současnosti pracovat.

My se v následujících řádcích budeme soustředit na zmíněnou čtveřici trendů. Než se na ně podíváme blíž, pojďme si je nejprve vyjmenovat:

  • umístění reklamy v news feedu jasně vítězí nad reklamním sloupcem po pravé straně
  • počet mobilních uživatelů roste a mobilní reklama je výhodnější než ta na desktopu
  • efektivitu reklamy zvyšuje využití retargetingu s pomocí Custom Audiences
  • reklamy by měly být obměňovány, aby se uživatelům nezobrazovaly dlouhou dobu stále stejné dokola

Proč by vás výše zmíněné trendy měly zajímat? Protože, jak dokládá Marin Software čísly, každý jednotlivý z nich dokáže zajistit, že na Facebooku za méně peněz dokážete víc.

Reklama v news feedu

News feed jako reklamní umístění má pro Facebook jednu zásadní výhodu. Lze jej používat k monetizaci nejen na desktopu, ale i na mobilech, kam se takzvaný pravý sloupec ani při nejlepší vůli nevejde. Výhody má ale podle měření i pro marketéry, alespoň tedy podle čísel, která má k dispozici Marin Software. Podle těch ve třetím čtvrtletí 2013 dosahovala reklama v news feedu oproti pravému sloupci 44 krát vyšší proklikovost, o 67 procent nižší cenu za proklik a pětinásobné konverze.

Marin Software proto doporučuje, aby alespoň polovina reklamního rozpočtu určeného na Facebook směřovala do news feedu.

Mobilní reklama

Facebook již má přes půl miliardy denně aktivních mobilních uživatelů. Lze přitom očekávat, že jejich počet se bude i nadále zvyšovat, alespoň do té doby, dokud bude růst Facebook jako celek. Sociální síť se proto na mobilní reklamu poslední rok a půl velmi pilně soustředí.

Soustředit by se na ni ale měli i marketéři. Mobilní reklama má podle dat Marin Software (opět třetí čtvrtletí 2013) o 187 procent vyšší proklikovost a o 22 procent nižší cenu za proklik než reklama na desktopu. Doporučení společnosti v oblasti mobilní reklamy přitom doporučuje její přizpůsobování publiku. Různí  mobilní uživatelé totiž využívají Facebook v různou dobu a různými způsoby. O to víc je třeba reklamu přizpůsobit své cílové skupině podle toho, kdy na Facebooku její příslušníci jsou a jak jej používají.

Custom Audiences

Nástroj, který již na Facebooku nějakou dobu funguje, umožňuje najít si s pomocí kontaktních údajů na sociální síti své existující zákazníky. Počet těch, kteří jej mají v oblibě, přitom roste, a leckterý marketér si jej nepokrytě chválí. Podle dat od Marin Software k tomu rozhodně jsou důvody. Mezi ty patří nejen o 14 procent nižší cena za proklik při využití Custom Audiences, ale především o 64 procent nižší cena za konverzi. Oproti cílení podle kategorií nebo demografických ukazatelů navíc Custom Audiences vykazovalo ve třetím čtvrtletí také 3.87 krát lepší konverzní poměr.

Nic z toho samozřejmě není překvapivé, s Custom Audiences totiž inzerujete lidem, kteří vás už znají, a docela pravděpodobně u vás také nakupují. Získat si zajímavou nabídkou takového zákazníka opětovně je pochopitelně jednodušší, než zlákat zákazníka úplně nového. Na druhou stranu s tím souvisí také největší omezení, která Custom Audiences mají. Očividně totiž nemá valný smysl nástroj používat pro zvyšování povědomí o značce. Význam Custom Audiences pro získávání nových klientů pak bude poměrně omezený. I když zde jej lze použít třeba pro oslovení lidí, na které jste v předchozí online či offline kampani získali kontakty, ale zatím se vám ještě nepodařilo přetavit je v platící zákazníky.

Proměnlivost reklamy přináší lepší výsledky

Je to sice dražší postup, z pohledu efektivity vaší reklamy ale rozhodně dlouhodobě výhodnější. Nezobrazujte svým cílovým uživatelům stále jednu reklamu dokola, ale buďte kreativní, a vytvářejte průběžně reklamy nové. To samozřejmě zabere čas a přináší náklady navíc, ty se ale do určité míry vyplatí.

Stále reklamy v kampani měnit a nezobrazovat dokola ty samé přinášelo podle Marin Software marketérům o 35 procent vyšší proklikovost, o 4 procenta vyšší konverze, o 38 procent nižší cenu za proklik a o 34 procent nižší cenu za získání zákazníka. Mírné obměňování reklamy, které nezvýší náklady nepoměrně k získanému prospěchu a zlepšené výkonnosti, je tedy rozhodně na místě.

Stále stejná reklama dokola prostě uživatele nezaujme, pokud je nezaujala už napoprvé. Může se ale stát pravý opak. Její neustálé opakování budou lidé vnímat jako spam a jako takovou reklamu označí, nebo ji v o trochu lepším případě prostě jenom skryjí. Právě tomu je ale dobré se vyhnout. Facebook totiž tyto signály neustále vyhodnocuje a ty mohou negativně ovlivnit i výkonnost příspěvků stránky. Nízká proklikovost málo zajímavé reklamy pak navíc ještě snižuje pravděpodobnost, že se uživatelům Facebooku tato reklama zobrazí.

Tolik ke čtyřem trendům marketingu na Facebooku, kterým pro počátek roku 2014 doporučuje věnovat pozornost Marin Software. Všimli jste si ve své pracovní praxi některých dalších důležitých trendů, které na prahu nového roku stojí za pozornost? Podělte se o ně v komentářích.