Brand Management: Co dělat, když značka ztrácí důvěru

Brand management 2018 - authenticity

Společenská atmosféra plná nejistoty a lží přeje značkám, pro něž je autenticita a transparentnost součástí marketingové strategie. Odpovědi na to, jak se české značky vyrovnávají na našem trhu s krizí důvěry, dezinfomacemi, fake news a všeobecnou podezřívavostí přinese na konferenci Brand Management 2018 Sean Pillot de Chenecey z Velké Británie a 25 špičkových domácích marketérů a expertů.

kniha Post Truth Business

Celodenní konference Brand Management 2018 ukáže 19. září řadu pozitivních příkladů, jak řídit značky napříč klíčovými segmenty trhu. Hlavní hvězdou konference je Sean Pillot de Chenecey, autor nové knihy The Post-Truth Business, první studie o dopadu současné krize důvěry na značky. Ke žhavému tématu konference se kromě klíčového řečníka z Velké Británie vyjádří 25 špičkových domácích marketérů a expertů ve čtyřech blocích programu.

Sean Pillot de Chenecey

Jakub Macek, vedoucí katedry mediálních studií a žurnalistiky Masarykovy Univerzity se v úvodu konference zaměří na příčiny a důsledky post-faktické doby.  Představí, jak se aktuálně vyvíjí důvěra v média a jak ji vůbec měřit. „Sílící fragmentace současného mediální prostoru a hodnotová polarizace společnosti zřetelně proměňují to, proč a čemu v médiích důvěřujeme a také kterým médiím jsme ochotni se vystavovat,“ říká Macek s tím, že tyto faktory mají klíčový vliv na marketingovou komunikaci.

Kvalitní obsah v bezpečném kontextu

Jak vyniknout mezi špatným i skvělým obsahem poradí Dušan Šimonovič, manažer konzultačního oddělení společnosti Seznam.cz.

„Reklamní sdělení je obsah stejně jako články nebo videa, u kterých se objevuje,“ říká Šimonovič, který se podělí se o čerstvé zkušenosti Seznamu s nativní reklamou.

 „Výzvou pro marketing je odvaha opustit hluboce zakořeněnou komunikační hyperkorektnost,“ popisuje další z vystupujících Anežka Karásková, Art Director, Alza.cz.

Jakýkoliv obsah dnes pro značky znamená riziko „brand safety“. Když před rokem a půl britské Timesy rozpoutaly skandál kolem faktu, že značky jako Land Rover či Mercedes podporují teroristy, největší zadavatelé reklamy v Británii a USA zastavili všechny své kampaně na YouTube. Od té doby se globálně přepisují mediální smlouvy. Je totiž hloupé investovat do své pověsti společensky odpovědné firmy a pak se přesto najednou stát veřejným padouchem. Toto téma představí ředitel organizace Člověk v tísni Šimon Pánek, která se „brand safety“ věnuje na domácím trhu.

Tradiční značky nanovo

Tři příběhy více než sto let fungujících značek představí další část programu s názvem „Důvěra ve značky na našem trhu“. Česká spořitelna si prošla v posledních letech hledáním své identity a vrací se ke svému původnímu poslání. O tom, jak pečovat o značku, aby neztratila svoji hodnotu a udržela si důvěru, bude hovořit ředitelka marketingu České spořitelny Monika Hovorková.

Royal Crown Cola je zase důkazem, že i zahraniční značka může chytit v Česku druhý dech a přejít od low-cost do prémiového segmentu. Příběh znovuzrození značky, která nesleví ze svých hodnot, bude prezentovat Lucia Tarbajovská, Senior Brand Manager společnosti Kofola.

Značka bez důvěry je jen komoditou, o tom se přesvědčil Petr Machoň, ředitel marketingu RAKO ve společnosti Lasselsberger, jedné z nejstarších značek keramických obkladů na světě. Bude hovořit o tom, jak se tento brand prosazuje v zahraničí a co dělá proto, aby představil zákazníkům nejen produkt, ale celá řešení.

Strategie napříč body dotyku

Detailní návody, jak promítnout autenticitu a akcent na důvěru do strategie značky a jak ji udržet v jednotlivých bodech dotyku, nabídnou dva současně probíhající odpolední bloky. První se zaměří na příklady strategií značek, jako je L’Oréal a CZC.cz, vystoupí jejich marketingoví ředitelé Božena Hrušková a Milan Duda.

Zcela novou značku Maappi vzniklou ze záliby svého autistického syna představí Martin Hošek, aktuálně ředitel marketingu J&T Bank. S vytvářením strategie značky poradí zkušení experti Ondřej Žák, Associate Partner EY a Martin Zdražil, Co-founder a stratég agentury Brain One.

Čtvrtý ročník konference Brand Management pořádaný Blue Events se uskuteční díky spolupráci se společností McCann Prague. Konference Brand Management nastoluje témata, na která by se firmy měly soustředit, pokud chtějí rozvíjet své značky.

Sejdeme se 19. září 2018  v novém Cubex Centru na Praze 4.

Diskuze k článku