Hotel Kyjev deconstructed: Jak jsme realizovali největší street art dílo ve střední Evropě

Kampaň Hotel Kyjev deconstructed společnosti Footshop byla oceněna v 8. ročníku soutěže Grand Prix Marketingového institutu, která oceňuje nejzajímavější řešení konkrétních problémů z praxe.

Představení

Dlouhodobě se snažíme podporovat umění skrz naše obchody, které mají vlastní galerie, a spoluprací s umělci. V letošním roce jsme si zároveň kladli za cíl zvýšit mediální zásah na slovenském trhu a zvýšit návštěvnost obchodu v Bratislavě. To se nám povedlo zkombinovat dohromady.

Začátkem roku nás oslovil bratislavský fotograf Lousy Auber, se kterým jsme v loňském roce spolupracovali na kolekci oblečení, že po dvou letech jednání dostal prostor realizovat největší street art dílo ve střední Evropě. Spojili jsme se proto partnersky s Bratislava Street Art Festival (BSAF), v rámci jehož programu celé dílo na ikonické budově Hotelu Kyjev v centru Bratislavy vznikalo.

Důležité pro nás bylo přihlášení se a podpora umění ve veřejném prostoru, protože umění je jedním z našich brandových pilířů. Dále také využití díla k získání mediálního prostoru a následně zvýšení povědomí o značce a obchodu v Bratislavě.

Popis

Předmětem projektu bylo přemalování fasády Hotelu Kyjev v centru Bratislavy a vytvoření největšího street artového díla ve střední Evropě, které má úctyhodných 65 metrů na výšku. Tento ikonický objekt, který polovinu jeho čtyřicetiletého života chátrá, si v rámci každoročního Bratislava Street Art Festivalu, který se v okolí objektu odehrává, vyhlédl umělec a fotograf Lousy Auber.

Vizuálně autor využil tvar kruhu, který je i signifikantním prvkem v interiéru hotelu, jenž designoval architekt Ivan Matúšik. Lousy kruh přenesl na fasádu, která je jinak tvořena téměř 1 500 obdélníkovými okny. Optickým pootočením kruhového výřezu fasády vzniklo vizuálně silné dílo, které na místě zůstane do konce roku. Aby byl zachován street artový duch celé akce, byly pro barvení fasády použity spreje, kterých se spotřebovalo na sedm stovek. Samotnyou realizaci díla provádělo po tři dny celkem 17 horolezců.

Komunikace projektu měla několik rovin. Primární focus byl na PR a content, sekundární na event pod Hotelem Kyjev (odhalení díla) a prodej oblečení s tématikou Hotelu Kyjev.

PR a content

V rámci PR jsme se soustředili na mainstream, lifestyle a odborná média. Společně jsme komunikovali s BSAF a den před odhalením uspořádali tiskovou konferenci na střeše obchodního domu Tesco, která je přímo pod Hotelem Kyjev a za normálních okolností veřejnosti nepřístupná. Na pozadí tiskové konference se odehrávalo dokončování díla. Z mainstream médií jsme se soustředili na pořad Teleráno stanice Markíza a rádio Evropa 2, které generovala nejvyšší zásah.

Obsahově jsme se zaměřili primárně na video dokumentaci vzniku celého díla s komentářem Lousyho Aubera. Využívali jsme několikačlenný štáb na zemi a dva drony ve vzduchu. Cílem bylo vytvořit krátký dokument, jímž provází sám autor a který byl druhou vlnou komunikace měsíc po realizaci fasády. Dále minutový showcase, eventové video, vlog na YT kanál a video content na IG, které vyšly před dokumentem. Dílo bylo zároveň zachyceno i na fotografie.

Event a merchendise

V pátek 29. července se na střeše obchodního domu Tesco přímo pod Hotelem Kyjev konal unikátní event pro zvané. Akce, kterou jsme produkčně zajišťovali, byla velkým lákadlem jednak kvůli výhledu na dílo na fasádě Hotelu Kyjev, ale také proto, že lokace není přístupná a mnoho lidí tak mělo vůbec první možnost se na střechu podívat.

Na akci jsme se partnersky spojili s brandy a interprety, s nimiž máme dlouhodobé vztahy. Nemohl tak chybět DJ FVLCRVM či Red Bull. Na eventu se objevilo na 700 pozvaných hostů z řad médií, influencerů a friends & family. Na místě jsme prodávali i merchendise s designem původního loga Hotelu Kyjev a velmi limitovanou sérii dresů, které byly ve stejném designu jako Lousyho dílo na fasádě.

Přínos a výsledky

Podpora umění ve veřejném prostoru

Umění podporujeme od našich začátků. Každý z obchodů v Praze, Bratislavě a Budapešti má dedikovaný galerijní prostor a pracujeme díky tomu s lokální uměleckou scénou. V minulosti jsme uskutečnili i několik produktových spoluprací s umělci. Hotel Kyjev pro nás znamenal to, že nemluvíme jen k našim zákazníkům nebo umělecké komunitě na vernisáži v obchodě, ale otevřeně se hlásíme k našim kořenům, podporujeme umění ve veřejném prostoru a přibližujeme ho stovkám tisíc lidí, kteří kolem místa v centru Bratislavy projíždí.

PR

Cílem pro letošní rok bylo zlepšení mediální vizibility na Slovensku s podporou obchodu v Bratislavě. Celkový mediální zásah sdělení o Hotelu Kyjev se zmínkou o Footshopu po prvních dvou týdnech byl 8,3 milionu. Po víkendu to bylo 4,3 milionu.

Event a merchendise

Na slavnostní odhalení díla dorazilo 700 pozvaných návštěvníků, nejvíce v historii bratislavského Footshopu, tolik, že nám nestačily pásky u vstupu. Na místě se prodalo 60 % merchendisu, z toho 100 % speciální edice dresů.

Content

Hlavní sociální sítí pro komunikaci Hotelu Kyjev byl Instagram. Celkově naše posty na IG dosáhly 700 000 impresí. Další content se objevil na našem YT a dokument o realizaci díla sloužil jako druhá fáze komunikace s focusem na specializovanější média.

Návštěvnost BA obchodu

PR a návštěvnost eventu podpořily přímo prodejnu v Bratislavě. Leží mimo centrum a netěží tak z organického trafficu. Oproti červnu, na jehož konci proběhla aktivita kolem Hotelu Kyjev, vzrostla návštěvnost o 30 %.

Poučení a doplnění

I na první pohled imageová aktivita dokáže přinášet solidní čísla a ovlivňovat byznysové výsledky.

Diskuze k článku