Již několik dní se v médiích a na sociálních sítích šíří příběh “About You”, mapující jedno tragikomické zakopnutí ambiciózního projektu již v počátku jeho cesty na výsluní.

Masivní a důmyslná marketingová kampaň napříč všemi médii, obří investice do rozvoje (až 300 mil. USD!) a úspěchy na zahraničních trzích slibovali 2. největšímu online prodejci módy v Německu elegantní vstup do vod české módní e-commerce.

Ukázková brand awareness kampaň

Vše tomu dosud nasvědčovalo. Nechybělo intenzivní promo na sociálních sítích hlásicích revoluci, všudypřítomná bannerová online i offline reklama avizující nástup velkého hráče do módní branže a sebevědomá mediální prezentace v tisku, rozhlasu a televizi.

Představením inovativniho konceptu online nakupování v podobě personalizované digitální platformy s inspirativním obsahem na míru byl e-shop About You CZ vítán jako zajímavá konkurence v českém módním online businessu.

Pozornost si vysloužila i velkolepá opening party v centru Prahy za účasti VIP hostů a influencerů. Ti si dle očekávání nenechali dojmy pro sebe a v krátkém sledu zaplavili především Instagram hashtagy #aboutyoucz a tisícovky followerů byly během Livestreamu přes Swipe nasměrovány přímo na stránky eshopu. Aktivní spolupráce s influencery vyburcovala zájem publika a po spuštění mobilní aplikace začali uživatelé vesele nakupovat již dva týdny před oficiálním zahájením eshopu. Brand awareness kampaň přímo ukázková.

Pohádkový konec se odkládá

Jenže pohádkový konec se zatím odkládá. Z očekávaného hrdiny módních fanatiků se stal cynický padouch.

Již v prvních dnech se objevil problém s objednávkovým systémem, který způsobil zpoždění rozesílek nebo chybně informoval o doručení zaslaného balíčku. Technické komplikace se tu a tam vyskytnou i u zkušených matadorů (Pamatujete na Alza “iPhone akci”?), proto by obyčejné přiznání problému a omluva u nejistého zákazníka zahnali stín pochybností.

A co se rozhodlo udělat About You CZ? NIC. O problému veřejnost neinformovali a na vlastních sociálních kanálech ignorovali dotazy zákazníků. Otázky přibývaly, objevily se první negativní recenze. Komplikace se začaly množit na technické a zákaznické podpoře.

Obyčejné sorry nestačí

Nepochopitelné mlčení je přerušeno až po týdnu, kdy na svých sociálních sítích About You CZ zveřejňuje status se zněním: “Omlouváme se”. V takové napjaté situaci, kdy se zákazníka začína zmocňovat pocit, že jeho role v konceptu About You končí nákupem, obyčejné “sorry” nestačí.

Aby toho nebylo málo, k problémům s nedoručenými zásilkami se přidaly poškozené balíčky, problematická výměna zboží a vracení peněz. Zákaznická podpora začíná být daleko více vidět, nicméně projevuje se nesmírně arogantně. Některé zásilky mají skluz i několik týdnů a podpora jejich stížnosti posměšně zlehčuje. Nejistý zákazník se tak mění z netrpělivého na naštvaného. Stupňující nervozita uživatelů se šíří i mimo “zónu konfliktu”.

E-shop tedy opět koná a na své facebookové stránce vypíná možnost hodnotit a přidávat příspěvky…

Rozpačité dojmy z nedostatku kompetentnosti jsou tak posíleny totálně nezvládnutou krizovou komunikaci a korunovány absencí slušného chování k zákazníkům.

Lidi mají padouchy rádi

Důvěryhodnost e-shopu je značně podkopaná. Skutečný vztah se zákazníkem totiž paradoxně mnohdy vzniká až během řešení problému, kdy férovost a úcta jsou tou správnou cestou k další interakci, byť začátek vztahu třeba nebyl úplně ideální. Selhání jednotlivců na zákaznické podpoře tak zanechává v očích veřejnosti výraznou stopu.

Centrála firmy přese všechno vyjadřuje potěšení nad prvotními obchodními úspěchy české větve, přičemž marketingové vedení se k žádné chybě doposud nevyjádřilo. Zákazníkům byl přece na omluvenou zaslán slevový kód 30% (až po tom, jak situaci využil konkurenční Zoot).

Zoot využil příležitost vstupu velké konkurence ve svůj prospěch.

Bude zajímavé sledovat, jak se tenhle příběh bude vyvíjet. Ostatně – lidi mají padouchy rádi.

A ponaučení na závěr?

• Zákaznícka cesta nekončí nákupem.
• I ten nejpompéznější a nejrafinovanější marketing je kontraproduktivní, pokud vše, co deklarují, v důležitých momentech vědomě neguji.
• Pokud stavím svůj koncept na individuálním přístupu ke zákazníkovi (a patřičně svůj eshop i nazvu), o dodržování principu se zajímám především u zákaznické podpory a v krizové komunikaci. A to především na platformách, kde se pohybuje mé publikum.
• Čísla nejsou všechno. Ani v e-commerce.