Většina e-shopů má minimální zisk nebo tratí. Je proto třeba hrát na emoce, radí Čupr

E-shopy jsou sice teoreticky velký byznys, řadě z nich se ale tak nějak nedaří. Naprostá většina e-shopů má jen minimální zisk nebo ztrátu. Alespoň to vyplynulo z letošního E-business Fora, kde se jak nejlépe zaujmout zákazníka, i jak se vyhnout slepé uličce.

Třeba Alza.cz se může pochlubit ziskem ve výši pět procent z obratu (v roce 2013 to bylo třeba 9,2 miliardy korun), zbytek velkých hráčů jen okolo dvou procent. A ti malí? Ti si můžou o zisku nechat jenom zdát.

Taková data uvedl Jiří Havlenka z APEKu. Nebyl samotný, podle kterého vést internetový obchod neznamená záruku zisku. Další zajímavý pohled přinesly odhady Heuréky, podle které je v Česku 37 tisíc e-shopů. Z nich jen horní tisícovka obsáhne 80 procent trhu. Ani tak ale nemají vyhráno: z top e-shopů je údajně 20-30 procent trvale ztrátových.

e-business-forum-2014-4

Co všechno můžete udělat špatně nebo opravdu špatně

Nevhodným směrem se e-shopy vydávají lehce. Přitom pomoc je jednoduchá: pokud budete mít vůli své kroky pořádně testovat, radil Petr Matoušek, marketingový ředitel Mallu.

Na konferenci přišel prezentovat velký neúspěch redesignu, který obchod spustil dubnu. Na nové verzi stránek padl konverzní poměr o 30 procent. A teprve poté prý začali v Mallu opravdu testovat.

Zákazníci se prali s navigací i vyhledáváním. “Ano, vážně jsme uvažovali, že se vrátíme k původní verzi,” potvrdil zástupce společnosti na dotaz publika. Nakonec ale Mall vyhodnotil, že v takovém případě by změn bylo až příliš. A smířil se s nedokonalou verzí, na které stále pracuje.

“Nevěřte přitom jen tomu, co lidé říkají a jak na ně stránky nebo novinky působí,” upozorňuje Matoušek. Konkrétně v případě Mallu je podle jejich názoru obtěžovalo takzvané rychlotlačítko “přidat do košíku”. Přitom bez něj se konverze významně snížila.

Personalizace funguje báječně, ale…

E-shopy mají šanci zjistit o svých zákaznících řadu informací. Třeba Datart personalizuje 75 procent návštěv. Dopočítává profil zákazníka tak, že dokáže odhadnout jeho zájmy i pohlaví. Když mu k tomu nestačí chování na stránce, prý pomůže e-mailová adresa.

Personalizace zvyšuje konverzní poměr zhruba trojnásobně. I přesně připravená stránka pro zákazníka sebou ale může přinášet problémy. “Lidé pak vidí, co chtějí vidět, ne to, co je profitabilní,” naznačil Jiří Navrátil, e-shop manažer z Datartu.

Internetový obchod si s personalizací vyhrál. Zkoušel připravovat na míru konkrétnímu zákazníkovi i e-maily, ale nakonec to vzdal s tím, že je otravovaly až příliš. S přesně určenými e-maily se navíc pak tlučou ty hromadné: lidé dostávají stejné nabídky víckrát, pokaždé navíc jinak podané.

Datart společně s Etneterou, jak se můžete přesvědčit, personalizaci zkouší horem dolem. Obchod ale přiznává, že zatím mu nevychází návratnost investic. Technicky ho řešení stálo stovky tisíc korun, podobně z akcí společnost i získala. Takže Jiří Navrátil přiznal, že neví, jestli firma bude takto pokračovat.

“Lidé nejsou na personalizaci připraveni. Včetně vašeho marketingového oddělení, včetně vašeho IT,“ dodává. Zároveň má lov na zákazníka na klíč další nevýhodu: když personalizujete, neposíláte e-maily každý den. A tím se na českém trhu, kde některé e-shopy zavalují e-mailové schránky minimálně jednou denně, vytrácíte z očí zákazníků.

A pokud se k personalizaci přikloníte, nezapomeňte ji občas i vypnout. “Když produkt dojde, opravdu tím lidi naštvete,” doporučil Navrátil.

Emocionálně!

Zákazníci nečtou, tak se přizpůsobte, hlásal Tomáš Čupr, zakladatel Slevomatu nebo třeba nejnověji projektu Rohlík.cz. Na tuzemské internetové obchody se podíval optikou zákazníka a mnohdy se prý ani nedobral konce nákupu.

Podle něj je trendem emocionální nakupování, přitom řada e-shopů zakrývá vlastní stránky bannery, soutěžemi či podřadnými oznámeními. Tlačítko “přidat do košíku” je mezi všemi informacemi v některých případech ztracené (ano, zákazníkům opravdu nestačí miniaturní obrázek košíku). “Přitom to je přeci to nejdůležitější,” divil se Čupr.

To, že se obsah má přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi, e-shopy aspoň teoreticky vědí. Tomáš Čupr doporučuje soustředit se spíš na diferenciaci než na objem.

cupr

Inspirace ze zahraničí

Myslete na cestu zákazníka od A do Z. Tedy od vstupu na stránku až po výsledné placení. Právě třeba platební brána podle zkušenosti Filipa Dřímalky může být kamenem úrazu, když zkrátka nefunguje.

Podle něj je třeba vylepšit zákaznickou zkušenost ještě před nákupem a spolupracovat přitom s výrobci i dodavateli. Dřímalka prezentoval zkušenosti ze zahraničí, ve kterých se tuzemské e-shopy můžou významně inspirovat. Samozřejmostí pro internetové obchody jsou mobilní verze, od věci ale není třeba aplikace, která by umožnila zákazníkovi říct si rozmezí, kdy chce doručit zásilku. “Mně by se líbilo doručování třeba mezi osmou večerní a půlnocí,” navrhoval.

V zahraničí se lze výborně inspirovat pro branding. Dřímalka doporučil například Dollar Shave Club, který se vedle propracovaných internetových a facebookových stránek zakládá i na vtipném mailingu. A my přidáváme ještě video.

A nakonec: opravdu budujte vztah se zákazníky. Třeba na online chatu, tak, jako se to podařilo pracovníkovi Amazonu s jedním z původně nespokojených zákazníků.

Amazon-norse-chat

Závěrečná poznámka ale bude znít ještě trošku jinak. Poučky jsou určitě vhodná věc, je ale třeba myslet vlastní hlavou, doporučoval UX Jan Kvasnička. To, že jste někde něco četli nebo slyšeli, ještě neznamená, že to ve vašem případě bude fungovat. Používání ikon místo popisků, větší tlačítko pro vyšší konverze nebo velké fotografie, které mají zaujmout návštěvníky, nemusí platit stoprocentně. Proto se nechte inspirovat, ale raději spoléhejte na testování, radí Kvasnička.

Total
0
Shares
Další články
Přečtěte si více

Top virály ze Super Bowlu

Super Bowl přináší tradičně ty nejvýpravnější reklamy celého roku. Ne náhodou jsou pak reklamy vysílané právě během Super Bowlu mezi těmi vůbec nejsledovanějšími i na Youtube. Super Bowlu se budeme věnovat podrobněji v pátek, ale už teď jsme pro vás vybrali všechny reklamy, které se už stačily vyšplhat přes milion zhlédnutí.