Výkonnostní marketing: Co (ne)dělat, abyste nezaspali dobu a udrželi si svou konkurenceschopnost

Cílem každé firmy je růst a zvyšování zisků, což se v případě e-shopů děje dvěma způsoby. Buď se snažíte navýšit hodnotu každé objednávky i jejich celkového počtu, anebo začnete snižovat své náklady. Výkonnostní marketing souvisí s oběma, a proto ho chce mít každá firma co nejefektivnější.

V případě největších e-shopů hraje roli i zlepšování výkonu v desetinách procenta, protože u nich to může znamenat zvýšení obratů i o stovky tisíc nebo dokonce miliony korun. Jaké jsou aktuální trendy a co hráči na e-commerce trhu (pořád) dělají špatně, pro EXEC popsal David Beška a Jan Kvasnička, expert na uživatelský design se specializací na optimalizaci.

Naučte se (konečně!) pracovat s daty

I když se znalost dat omílá pořád dokola a mohla by se zdát jako úplný základ, mnoho e-shopů v práci s daty pořád zaostává. To je dané zejména náročností zjišťování toho, která data jsou pro byznysové rozhodování opravdu důležitá. A zjednodušeně by se dalo říci, že vaším cílem má být vždy a perfektně znát své zákazníky.

„Nejlepší by bylo předvídat, co vaši zákazníci chtějí už v době, kdy jen vstoupí na váš web. A abyste své zákazníky znali, potřebujete sbírat data o jejich chování. Třeba o tom, jak často k vám chodí, jak dlouho u vás na stránkách jsou, jak často nakupují, v jakých sekcích se pohybují,“ popisuje Beška.

Těm nejmenším e-shopům ze začátku stačí, pokud budou sledovat nejzákladnější ukazovatel byznysového rozhodování – čistý zisk. Takový přístup ještě před lety zvolili třeba ve Feedo.cz specializujícím se na dětské produkty. Zaměstnanci vidí několik obrazovek, které jednoduše ukazují, jestli je daný den firma v červených nebo černých číslech nebo jak jim rostou objednávky.

Při větších rozpočtech je pak podle Bešky dalším krokem sledování nejzákladnějšího ukazatele měření efektivity vynaložených prostředků Returns of Investment (ROI; návratnost investice). Konkrétně jde o poměr mezi čistým ziskem a celkovými náklady. Tato návratnost by nikdy neměla být negativní, a to ani pro konkrétní marketingový nástroj, ani v celkovém pohledu.

Článek byl původně publikován v časopise EXEC, který vydává společnost Shopsys.

EXEC je B2B magazín pro manažery ze světa e-commerce, který jim pomáhá být o krok napřed.

Žádné tipy a triky, ale vhled do podnikání velkých e-shopů, fakta, diskuze nad globálními trendy a další informace nutné pro vaše strategické rozhodování.

S růstem e-shopu roste i objem dat, který je schopen a měl by sledovat a sbírat. Častým omezením hráčů na poli e-commerce je využívání Google Analytics, která jsou pro základní přehled vhodná, ale postrádají hlubší analytiku a uživatelé nemají přehled o reálných datech pro byznysové rozhodování.

Ve Skrzu [kde Beška v době rozhovoru pracoval – pozn. redakce] se z tohoto důvodu rozhodli pro vývoj vlastního řešení – dashboardu zobrazujícího vývoj několika základních ukazatelů v reálném čase. K těm hlavním patří tytéž, které jsou důležité pro každý e-shop, třeba návštěvnost, tržby, hodnota za klik, exit rate, počet registrovaných uživatelů nebo počet odhlášených. Vzhledem k tomu, že byznys model Skrz.cz stojí na propagování nabídek třetích stran, sledují zde i obraty zprostředkované klientům a to vše pro celkem 14 marketingových kanálů.

„Třeba dnes vidím, že Facebook má problém s organikou, která klesla o 30 procent. Protože má u nás každý z ukazatelů navíc přirazeného i zodpovědného člověka, rovnou mohu zajít za kolegyní a zeptat se jí, co se děje. Máme dnes méně postů nebo posty jiného typu, na které uživatelé hůře reagují? Díky tomuto dashboardu tak problém objevíme okamžitě a dokážeme na něj ihned reagovat,“ ukazuje Beška příklad z praxe během rozhovoru. Jak doplňuje, in-house vývoj podobného řešení se vyplatí jen velkým e-shopům, jejichž marketingové rozpočty jsou v řádech alespoň stovek tisíc korun měsíčně.

Jiný pohled na danou problematiku má Jan Kvasnička: „Vývoj vlastního složitějšího in-house řešení na datovou analytiku se popravdě nevyplatí asi nikdy. Nikdy nebudou tak dobré jako speciální nástroje,“ míní. Sám ale nepoužívá jen zmiňované Google Analytics, ale kombinaci různých jiných nástrojů. V praxi se mu osvědčilo využívání zejména těchto tří:

  • Data Studio vhodné pro rychlé manažerské výstupy na jednom místě. Kde se podle jeho slov nemusíte zdlouhavě proklikávat v Google Analytics, ale přímo vidíte, co potřebujete. Vše na základě toho, co vám analytik nastaví. Kvasnička tento nástroj považuje za super řešení především pro ty, co jsou méně znalí analytiky, ale dokáží si nadiktovat, co chtějí vidět, aby jednotlivé části své práce vyhodnocovali správně.
  • PowerBI jako řešení komplexní byznys intelligence. Je zde možné spojovat několik datových zdrojů a pracovat s těmito daty mezi sebou. Nabízí jiný pohled na byznys a co se v něm děje, běžně dokáže odhalit chování zákazníků nebo aspekty byznysu, který si firma neuvědomovala.
  • Tableau je podobný nástroj jako PowerBI v tom, co umí, podle Kvasničky však nabízí mnohem lepší vizualizaci. Oba nástroje je možné na omezenou dobu vyzkoušet zdarma, jeho slova si tak můžete ověřit a porovnat s vlastním vkusem. V obou případech je zároveň vhodné, pokud se datům věnuje specialista, který manažerům výstupy připraví.

Tři časté chyby optimalizace

Když má e-shop pořádek v datech, může se věnovat nadstavbě: práci s nimi v rámci optimalizace. Ta přináší přidanou hodnotu v efektivnějším vynakládání peněz a snižování nákladů. Častým problémem ale je, že firmy nevědí, kde vůbec s optimalizací začít.

„Obrovskou chybou obecně je, že když má e-shop marketingový kanál, který jim funguje nejlépe, nechají ho bokem a zaměří se na ty méně podstatné. Například jim fungují a nejvíc zákazníků přinášejí PPC, ale oni se věnují Facebooku a mailingu, protože si myslí, že by je měly dělat také, že jim PPC nestačí. Když si svoji domněnku neověří, může se jim stát, že přicházejí o hromadu peněz. Nejdřív by měly optimalizovat a zlepšovat to, co jim funguje, a tím dosáhnout co nejlepšího byznysového výsledku,“ radí Kvasnička.

Až když e-shop vzhledem na náklady dalšího zlepšování marketingového kanálu vyčerpá jeho možnosti, může se přesunout na druhý nejvýkonnější kanál. Další častou chybou však bývá pocit, že když je jednou kanál nastaven efektivně, není potřeba se k němu vracet. E-shopy zapomínají na neustálé vyhodnocování a opětovnou optimalizaci. Chování zákazníků není dané a v čase se mění, proto je třeba mu přizpůsobovat i probíhající kampaně.

Podobná potřeba vzniká i pro testování – když jednou někomu marketingový kanál fungoval, neznamená to, že se časem na danou kampaň a oslovování zákazníků nebude víc hodit jiný. „Klientka měla e-shop, ve kterém vytvářela speciální balíčky a posílala je lidem domů. Ve své kampani se zaměřila na Facebook, myslela si, že si tak snáze vytvoří love brand. Měla pocit, že hezké balíčky zákazníci vyfotí a budou fotky sdílet. To se jaksi nedělo. Když pak na doporučení vyzkoušela PPC, ukázalo se, že zájem o její produkt je velký, jen Facebook nebyl tím správným kanálem k jeho propagaci. Od té doby, kdy používá v kampani primárně PPC, její obrat rapidně vzrostl,“ zmiňuje příklad Kvasnička.

Když jsou problémem lidi

Problematika optimalizace pochopitelně přímo souvisí s hlídáním efektivity kampaní. Protože je tahle oblast náročná na člověkohodiny, v posledních letech e-shopy čím dále tím víc spoléhají na automatizaci. Ta ulehčuje práci s jednotlivými marketingovými kanály a reaguje na změny v kampaních i bez lidského zásahu.

„I když existují firmy, pro které je toto téma běžné, pro většinu jde pořád o novinku. Do budoucna bude automatizace kampaní velmi důležitá, člověk už z podstaty svého fungování nedokáže nahradit stroj. S nadsázkou pořád říkám, že lidi chtějí jít už ve čtyři nebo pět domů, mít víkendy, a ještě si během roku dovolí říct, že chtějí dovolenou. Což je z pohledu prodeje zboží online špatně. Nemůžu si pomoct, v tomhle člověka vidím jako problém,“ popisuje Beška s úsměvem. Většina zákazníků totiž na internetu nakupuje ve večerních hodinách, když už většinou marketingové oddělení není v práci. Proto musí (nejen v těchto hodinách) hlídat efektivitu kampaní automatizované algoritmy, které odpočívat nepotřebují.

Jak se do automatizace pustit? „Lidi za tím vidí raketovou vědu. Stěžují si, že je to moc složité. Důležité je však začít. Čím dřív začneme nad automatizací uvažovat, ať je to třeba jen v rámci jednoho kanálu, tím lépe můžete s automatizací pracovat v rámci celého výkonnostního marketingu,“ vysvětluje Kvasnička.

Jako jednu z nejvhodnějších možností, kde s automatizací začít, doporučuje PPC a mailing. Na trhu existuje několik nástrojů, pomocí kterých je možné kampaně lehce automatizovat. Můžete je nechat testovat a po určité době díky nim kampaně doplňovat o aktuální potřeby projektů.

V praxi se Kvasničkovi nejvíc osvědčil software Exponea. Jde o robustní nástroj, díky kterému je možné definovat cesty zákazníka. Na základě toho se mu na webu e-shopu zobrazují různé prvky, čímž se obsah webu personifikuje přímo pro něj. Zákazník má z webu lepší pocit, e-shop větší konverze a byznys. „Řekněme, že jsem e-shop se sportovním oblečením. Například podle vašich posledních objednávek vím, že máte rád značku Nike a máte velikost L. Na homepage e-shopu vám pak dokážeme vygenerovat produkty s těmito vlastnostmi, které jsou skladem a barevně se hodí k těm, co jste u nás už nakoupil. A nejen to, můžeme rovnou provádět A/B testování, nebo vás zařadit do segmentu a podle toho vám posílat personalizovanou e-mailovou nabídku s produkty, které vás velice pravděpodobně zaujmou,“ popisuje příklad konkrétního klienta.

S rostoucí velikostí e-shopu ale využívání externích řešení v rámci automatizace přestává být úplně vhodné, protože firma musí provádět testování a optimalizaci na hlubší úrovni. To takzvané black-boxy (černé skříňky, kterých přesné fungování zůstává před uživatelem a tedy i šéfem marketingu daného e-shopu skryté) z podstaty svého byznysu neumožňují. Vývoj vlastních interních algoritmů ovšem stojí stovky tisíc korun a trvá i několik měsíců, v případě největších e-shopů ale za rok dokáže přinést znatelné úspory.

Vykašlete se na last click

Dalším trendem souvisejícím s prací s daty a automatizací je atribuce, neboli vyhodnocování chování zákazníků před nákupem a jeho následné modelování. I kvůli dominanci Google Analytics většina e-shopů pořád využívá takzvaný last click – tedy metriku, která při vyhodnocování konverzního chování zákazníka připisuje zásluhy právě poslednímu marketingovému kanálu, který zákazníka dovedl k dokončení nákupu.

Konverzní cesty se ale stávají delšími a komplikovanějšími, zejména při nákupu dražšího zboží zákazníci před nákupem vyhodnocují a porovnávají různé možnosti. Když pak po několikadenním rozhodování a seznamování se s produktem na různých místech přijde takový zákazník na web e-shopu přes cenový srovnávač, kvůli metodice last click se srovnávači připíše 100procentní zásluha za tento konkrétní nákup. Případný vliv sociálních sítí, mailingu a blogů vůbec není brán v potaz.

Kvůli last clicku je podle Kvasničky často podceňován vliv zejména PPC a Facebooku, jak ukazuje jeho příklad z praxe: „Klient hodně investoval do kampaně na Facebooku, vymýšleli opravdu hezké věci, ale podle Google Analytics (na základě last clicku) jim moc nefungoval. Mysleli si, že omezit ho je ta správná cesta. Při hlubší analýze se ale ukázalo, že mezi sociální sítí a dalšími kanály je silná vazba – zákazníci šli z Facebooku na web, kde však nakupovali až po třetí, čtvrté návštěvě. Kdyby tedy svoji facebookovou část kampaně vypnuli, připraví se o podstatnou možnost, jak si nalákat zákazníky.“

Pokud chce e-shop svůj marketing vyhodnocovat správně, měl by dobře vědět, jak se jeho zákazníci chovají, co dělají, jak a kudy se na internetu pohybují. „Markeťáci si chtějí zjednodušit život, jedou v zaběhnutých kolejích a spoléhají na last click. Principiálně to ale není správně, protože přisuzují největší váhu něčemu, co až takový přínos nemá nebo nemusí mít,“ doplňuje Beška.

Každý e-shop je přitom jedinečný, proto není nejlepším způsobem obracet se na obecné vzorce, ale najmout si na atribuční modelování vlastního specialistu. Ten vám umožní přesněji analyzovat jednotlivé marketingové kanály a jejich vliv na cestu zákazníka. Tohle doporučení se ale týká zejména velkých e-commerce hráčů. V případě malých e-shopů využívajících jeden nebo dva kanály je pravděpodobnost, že se last click trefí a že půjde o zásluhu právě jednoho z používaných kanálů, opravdu vysoká.

Příkladem z České republiky může být Alza. O vývoji vlastního atribučního modelu ve firmě na několika konferencích mluvil Radomír Vychodil, který má danou problematiku v Alze na starosti. Základním stavebním kamenem jejich atribučního modelu je porovnávání, do které kategorie zákazník na jejich web přišel a jaký produkt si nakonec koupil. Díky tomu jsou schopni filtrovat kampaně, při kterých například člověk přišel přes banner na reproduktor a ten si i reálně koupil, a odlišit je od těch, kdy přišel přes stejný banner, ale nakonec si koupil pračku. Na základě těchto dat v Alze rozdělují váhu důležitosti jednotlivých marketingových kanálů mezi jednotlivé interakce nakupujícího s e-shopem, přičemž ve výchozím stavu je všech dvacet zdrojů digitální reklamy rovnocenných. Offline reklamu do modelu nezapočítávají.

Zrovna v Alze se změna vyhodnocování důležitosti jednotlivých kanálů z last clicku na atribuci velice vyplatila. Po zavedení tohoto atribučního modelu se ukázalo, že neplacené kanály (jako například organické vyhledávání a loajalita zákazníků) mají na celkovém obratu podíl tři čtvrtiny místo původně vnímaných dvou třetin. V případě Alzy to znamenalo, že až o 1,5 miliardy z celkového obratu více, než se dříve domnívali, přichází z neplacených kanálů. Zároveň se tak ukázalo, že spousta marketingových kampaní byla ve skutečnosti nevýdělečná.

Celkově tak Alza výrazně podceňovala přímý příchod zákazníků, protože původní data naznačovala, že téměř všechna návštěvnost je způsobena nějakými marketingovými kanály. To si pak ověřili i poměrně staromódní cestou – jednoduše vybrali dvě stě náhodných telefonních čísel svých zákazníků, zavolali jim a přímo se jich ptali, na základě čeho se při nákupu rozhodovali. I tímto způsobem část svých zákazníků poznali napřímo. A navíc mohli získaná data zapracovat do svých atribučních modelů a vylepšit je.

Nepodceňujte výkonnostní marketing

„Existuje spousta e-shopů, které vůbec nemají ponětí o základních problémech výkonnostního marketingu, třeba o vyhodnocování svých aktivit, či o atribučním modelování. Pořád ale jde o peníze, které do marketingu firmy vkládají a určitě by chtěly mít co nejlepší představu o tom, jestli jsou tyto peníze investovány dobře,“ popisuje Beška.

Jak pokračuje, výkonnostní marketing i tak často zůstává stranou, protože e-shopy primárně řeší třeba sklad, nákup zboží nebo distribuci. Protože pak všechnu práci kapacitně nezvládají, právě výkonnostní marketing často svěřují třetím stranám a věří, že ty problematice věnují maximální úsilí. „A to se ale často neděje,“ dodává a doporučuje si bedlivě hlídat návratnost na marketing vynaložených peněz.

Diskuze k článku