oXyShop (Zdeněk Michálek, Štěpán Mrázek): Česko je v e-commerce trendsetterem, zahraniční vlivy je potřeba brát s rezervou

oXyShop je českým tvůrcem e-shopů a dodavatelem e-commerce řešení, mezi jeho neznámější klienty patří CZC.cz, iGlobus.cz, Fotolab.cz nebo decoDoma.cz. Na trhu působí od roku 2005. V rozhovoru s jeho spolumajiteli – Zdeňkem Michálkem (na úvodní foto vpravo) a Štěpánem Mrázkem jsme mluvili o největších změnách v e-commerce, probíhajících trendech či o legislativě jako potenciálně největší brzdě dalšího vývoje.

Na e-commerce trhu působíte od roku 2005. Co se na něm za tu dobu nejvíc změnilo?

Zdeněk Michálek: Rozhodně vyspělost. Český e-commerce trh je v Evropě jeden z nejvyspělejších, v některých oblastech nejvyspělejší vůbec. A to ve srovnání s konkurencí v západní Evropě jako Francie nebo Německo, ale i s rychle se vyvíjejícími trhy, jako je Polsko. Počet e-shopů, který se uvádí jako hlavní kritérium, je samozřejmě jednou z věcí, kterou se to dá dokumentovat. U nás je přes čtyřicet tisíc e-shopů, v třikrát větším Polsku je jich o čtvrtinu míň. To je vypovídající už samo o sobě. Ale to hlavní, co skutečně vnímám, je vyspělost.

Čím je to podle vás způsobeno?

Zdeněk Michálek: V Česku jsme neměli žádné hegemony typu Amazon, a to umožnilo lokálním e-shopům a celé infrastruktuře rychle se vyvíjet a vytvořit něco, co je v Evropě spíše výjimečné. Z toho vyplývá i další věc – to, co vidíme v jiných zemích, má hodně lidí tendenci přejímat jako něco dobrého nebo správného. V tomto případě to tak ale nemusí být, protože tím trendsetterem může být právě Česká republika. Nemluvím teď ani tak o technologiích, v těch jsou třeba Američané někde jinde.

Na co konkrétně narážíte?

Zdeněk Michálek: Mluvím o celém trhu. Můžete si na e-shopu zboží objednat velice jednoduše s vysokou pravděpodobností, že vás nikdo nepodvede. Můžete si vybrat různé způsoby placení a druhý nebo třetí den zboží budete mít. A na to vše navazuje další spektrum služeb, které nejsou běžné v okolních státech a ani v Americe. Díky tomu je v některých oblastech e-commerce Česko trendsetterem a z toho důvodu je potřeba brát s rezervou vlivy, které jdou směrem k nám.

Je to dáno i právě tak velikou konkurencí e-shopů?

Zdeněk Michálek: Na českém trhu je relativně malý počet zákazníků a strašně záleží na každé chybě, kterou e-shop udělá. To donutilo e-shopy, aby se snažily reagovat co nejlépe. Původně jsme tady neměli tak ideální podmínky jako v Německu nebo Francii, kde byl obrovský polštář vysokého životního standardu. Z nuly se nám je podařilo dohnat a v některých oblastech možná i předehnat. Například typická záležitost, která se dřív nepředvídala, bylo obrovské množství výdejů na výdejnách. Dříve to bylo pro český trh velice specifické a na začátku všichni říkali, že je to blbost a vše půjde směrem jako jinde – doručování, zlepšení logistiky. I přes to všechno tady trend výdejen zůstal, některé e-shopy pořád mají přes 80 procent objednávek na výdejnách – a trend se posouvá i do ostatních zemí.

To je asi i díky tomu, že když si objednám zboží a logistická společnost mi pošle email o doručení mezi osmou ráno a osmou večer, ať jsem v tuto dobu doma, je jednoduší nechat si balíček poslat do výdejny někde při práci.

Zdeněk Michálek: Přesně tak, ale dopad je naprosto stejný. Dnes se výdejny nabalují na multichannel nebo omnichannel přístupy, u nás se tak tomu v minulosti neříkalo. Vyzkoušely se kamenné výdejny a zjistilo se, že fungují, jejich počet rostl. Všimla si toho Alza, CZC i ostatní – a postupně to „objevili“ i v zahraničí. To je jeden z příkladů, kdy byla česká e-commerce výrazně napřed.

Zdeněk Michálek

V čem se za posledních 15 let změnil trh z vašeho pohledu jako poskytovatele e-commerce řešení?

Zdeněk Michálek: S růstem ceny práce poroste i cena e-shopů na míru. Ta ještě před pěti lety začínala kolem dvou set tisíc korun, dnes je prakticky na dvojnásobku.

Štěpán Mrázek: Oproti době, kdy jsme začínali, se cena běžného e-shopu na míru ztrojnásobila. Je to jednak o vyšší komplexnosti zejména z hlediska napojení na systémy třetích stran, za těch 15 let jsou ale platy specialistů na trojnásobku. To je někdy obtížné vysvětlit zákazníkovi, zejména někomu, kdo s námi dělal e-shop třeba před pěti lety. Pro trh jako celek je tohle největší ohrožení, protože takový obrovský tlak na vstupy ustojí jen ti větší, ať už se bavíme o e-shopech, které prodávají, nebo o nás, kteří poskytují řešení.

Zdeněk Michálek: Já bych to možná nenazval přímo ohrožením. E-shop na cenové úrovni kolem dvou set tisíc korun byl prakticky zdarma. Když se otevře kamenná prodejna, vybaví se kompletní infrastrukturou a podobně, stojí to řekněme milion. Firmy budou muset akceptovat to, že e-shop na míru není zcela zdarma a že jeho cena je srovnatelná s obdobou v kamenném provedení. Jen to narovnávání deformovaného trhu, dřív platila analogie, že internet je levný.

Štěpán Mrázek: Já bych to jako ohrožení vnímal. Zejména v případě malých agentur, které mají třeba pět lidí a dělají zakázky na míru. V situaci, kdy budou lidé tlačit na své mzdy, budou odcházet do větších agentur. Ty mají díky své velikosti lepší postavení na trhu a snáz si u zákazníků obhájí i vyšší ceny, aby mohly své lidi adekvátně zaplatit. To je trend, když k nám přichází lidé, tak často právě z malých agentur. Naopak, když odchází někdo od nás, většinou pak do korporátu, kde je tři sta programátorů. Tam my nejsme schopni konkurovat.

Můžeme tak očekávat i konsolidaci dodavatelů e-shopových řešení?

Zdeněk Michálek: Ano, ale zatím k ní nedošlo. Procenta se příliš nemění. My třeba rosteme meziročně o 20 až 40 %, ale problém je, že v celkovém podílu dodavatelů řešení je to hrozně málo, do deseti procent velikosti celého českého e-commerce trhu. Je potenciál, že v průběhu několika let tady vznikne subjekt, který bude na úrovni třeba dvaceti procent.

A jak se díváte na konsolidaci na samotném trhu e-shopů?

Zdeněk Michálek: Tam je to ve hvězdách. Strašně záleží na tom, jestli přijde vstup nějakého skutečně výrazného, konsolidujícího subjektu a zda se pro vstup na český e-commerce trh rozhodnou velké zahraniční řetězce. Ale bude to plíživé, procenta půjdou nahoru pomalu. A právě diverzita trhu, absence hegemonu, umožňuje trhu krásně růst.

Tím se český trh liší třeba od těch okolních jako Polsko?

Zdeněk Michálek: Ano, například Polsko se skupinou Allegro. Trh se přizpůsobuje hegemonovi. Na něj navazují vlastní e-shopy, tržiště slouží jako primární záležitost. U nás v současnosti nic takového není a je prostor, aby e-shopy rostly samostatně. A pokud u nás něco podobného vznikne a uspěje třeba Mall se svým Market Place nebo se pro vstup rozhodne Amazon, jejich pozice nebude alespoň ve střednědobém horizontu tak neotřesitelná, jako je třeba pozice Amazonu nebo eBay v Německu.

Tam Amazon koupil místní prodejce, začal budovat síť, všechno šlo velice rychle a výsledkem bylo, že trh převálcoval do té míry, že i pro středně velké firmy je tržiště Amazonu často jejich hlavním odbytovým kanálem. To u nás v případě středních e-shopů v dohledné době asi nenastane.

Štěpán Mrázek

Co dalšího bude v nejbližších letech ovlivňovat e-commerce trh?

Zdeněk Michálek: V kategorii středních, a hlavně velkých e-shopů to bude umělá inteligence, která bude ovlivňovat výběr zboží zákazníkem, zrychlovat nákup a řešit případy, kdy zákazník hledá něco jiné, než píše. Jde o umělou inteligenci na úrovni výstupu pro našeptávač nebo ve vyhledávání a doporučování toho, co by vás mohlo zajímat. Pracuje se více na úrovních asociací a s tím, že jste ovlivňován i vhodnými názory a citacemi komunity. Toto všechno by měla umělá inteligence na pozadí brát v potaz. Vnímám to jako velice významný trend, jakým směrem se budeme pohybovat ve středně dlouhé době.

Pokud tomu nezamezí další opatření na ochranu osobních dat, vzniknou propojené doporučovací systémy, které budou centrálním mozkem e-shopů. Budou sledovat anonymizované nákupní tendence různých zákazníků v různých e-shopech, typicky půjde o službu třetích stran, která bude sdílet nákupní tendence mezi velkým počtem e-shopů. Otázkou je, jak to bude s e-security, jejíž směrnice z legislativního hlediska mohou vývoj zásadně pozastavit a posunout zpět.

Štěpán Mrázek: Požadavky e-security neovlivníme, ty prostě přijdou. My se musíme přizpůsobit.

Takže legislativa může e-shopům ublížit?

Zdeněk Michálek: Pokud nebude evropské zákonodárství v oblasti e-commerce pojímané rozumně a s nadhledem, vnímám ho jako největší ohrožení evropského e-commerce trhu a jako blok dalšího rozvoje. Nejde o to, aby člověk řekl, že nechce chránit osobní údaje, ale o to, že směrnice musí dávat smysl, být dopracované a být uplatňované stejným způsobem ve všech státech EU.

Máme očekávat hodně změn?

Štěpán Mrázek: Provozovatelé e-shopů budou do budoucna muset výrazněji sledovat legislativní změny. Aktuálním tématem je reforma autorského práva. Jde o směrnici, během dvou let bude zakomponována do národní legislativy a ať si o ní myslíme, co chceme, tak přijde. Dva roky zpátky jsme řešili EET, loni to bylo GDPR, za rok pravděpodobně přijde e-privacy. Prakticky neuplyne rok, aby nepřišlo něco z Ministerstva financí nebo z Bruselu.

Co to bude do budoucna znamenat pro e-shopy?

Štěpán Mrázek: Provozovatelé portálů budou nevyhnutelně víc a víc investovat do konzultantů, právníků. Už to nebude jako před deseti lety, kdy jste si prostě naprogramoval e-shop sám a když jste vyřešil programování, začal jste řešit obchod a prodávat zboží. Bude se to týkat všech, i středních a malých. A to ovlivní i nás, dodavatele e-shopů. Velcí s námi legislativu neřeší, mají své právníky a konzultanty. Střední e-shopy už od nás očekávají support, budeme s nimi muset řešit uzpůsobení technického řešení legislativním požadavkům, jako třeba při GDPR.

To pravděpodobně ještě více znásobí tlak a poptávku po kvalitních lidech.

Zdeněk Michálek: Přetlak na straně poptávky po lidech, kteří něco vědí, je obrovský. Chybí developeři, lidé na online marketingu… I pro velké firmy bude výhodné jejich e-commerce řešení outsourcovat. Na to se my jako dodavatelé řešení samozřejmě těšíme. Je to naše silná stránka, jako jedni z mála jsme schopni outsourcovat i velké firmy typu CZC, Globusu nebo Fotolabu, které jsou obratově na úrovni miliard korun. S výjimkou vyloženě největších, jako třeba Alza nebo Notino, půjdou firmy více do outsourcingu řešení a týmů s tím, že budou mít prakticky neomezená užívací práva na svá řešení. Vše funguje tak, jako by to byla součást jejich týmu.

Štěpán Mrázek: To je strašně důležité. Takový tým má smysl a může fungovat jen v situaci, kdy se skládá jak z lidí zákazníka, tak i našich. Kdyby byli každý na jiné lodi, nikdy to nebude fungovat. U nás tímto způsobem fungují všichni velcí zákazníci. Je běžné, že člen týmu zákazníka s full time pozicí, čtyři dny v týdnu sedí u nás ve firmě a je součástí „svého“ týmu.

Zákazníci chodí k vám nebo vy k nim?

Štěpán Mrázek: Je obrovská výhoda, když celý tým sedí u nás, protože mohou sdílet know-how se zbytkem lidí.

Zdeněk Michálek: Týmy sedí zpravidla u nás, my je metodicky vedeme, účastní se odborných konferencí, školení, týmových akcí. Zástupci zákazníka sedí s týmem a řeší problémy tak, aby se minimalizovaly komunikační bariéry, maže se hranice mezi zákazníkem a dodavatelem. To je jediný způsob, jak taková spolupráce může podle nás do budoucna reálně fungovat.

Samozřejmostí musí být NDA a důvěra zákazníka, že se informace produktového nebo obchodního charakteru nepředávají. Utajení v rámci obecných technologií nefunguje. Technologie je jen prostředek a ten se musí sdílet – a na tomto sdílení pak profitují všichni naši zákazníci. Unikátní je vždy jen způsob využití konkrétní technologie nebo konkrétního postupu pro konkrétního klienta.

Jak se na to dívají vaši zákazníci?

Zdeněk Michálek: Se zákazníky jsme zpravidla zajedno v tom, že na úrovni technologických znalostí a metodik si zkušenosti předáváme. Je to obohacující – a zároveň je to pro zákazníky jistota, že znalosti neutečou pryč. Vzpomínám si na několik případů, kdy i velcí hráči na našem trhu prošli tím, že jim odešel kompletně celý vývojářský tým. Bez velkého finančního polštáře, který jim umožnil postavit relativně rychle znovu i za cenu obrovských finančních ztrát nové řešení nebo refaktorovat to staré, by zkrachovali. To je snad největší riziko, které v dnešní době e-shopům hrozí.

Štěpán Mrázek: Ted jsme se dotkli věci, která je naprosto klíčová. Jsme firma, která má více než sto lidí a stovky zajímavých projektů. Každý specialista, programátor nebo grafik, po pár letech nevyhnutelně narazí na to, že to, co dělá, už pro něj není tak sexy a cool. Pokud by pracoval pro jeden e-shop, logicky nemá alternativu, může jen odejít do jiné firmy. U nás může přejít na jiný projekt. Už se nám díky tomu podařilo zachránit klíčové lidi, kteří se blížili vyhoření. Tím, že naskočili do nového vlaku, změnili prostředí a zůstali.

Celkově to tedy pomáhá celé oblasti HR?

Štěpán Mrázek: Jednoznačně. Občas s nadsázkou říkám, že nemáme obchodního ředitele, ale je pro nás důležitější ředitelka HR. Je to jen poloviční nadsázka.

Zdeněk Michálek: Je to opravdu tak. Pro nás by nebyl problém jít s obratem na dvojnásobek, ale moc dobře to nejde, musíme si vybírat dobré lidi.

Štěpán Mrázek: S chutí bych rozšiřoval obchodní týmy, abychom měli víc zakázek, ale nemá je kdo dělat. Bude to dlouhodobý trend, který překoná letošní rok.

Zdeněk Michálek

Spoluzakladatel a spolumajitel oXyShopu. Vystudoval Telecommunication Engineering na Žilinské univerzitě, v průběhu své kariéry působil například jako CEO v internetovém vydavatelství Thomas Taylor, CEO v technologickém startupu Micronic či jako ředitel strategie a rozvoje v CZC.cz. Od roku 2006 do roku 2018 zastával pozici CEO v oXyShopu, nyní je zde ředitelem pro strategii a rozvoj.

Štěpán Mrázek

Spolumajitel oXyShopu. Vystudoval Fakultu strojního inženýrství na Vysokém učení technickém v Brně, titul MBA získal na Nottingham Trent University. Profesní kariéru začal v roce 1999 jako šéfredaktor v internetovém nakladatelství ProMON a manažer internetových médií v internetovém vydavatelství Thomas Taylor, jenž jsou v podstatě předchůdci oXyShopu. Ve stejné pozici začal pracovat v roce 2005 při vzniku oXyShopu. V roce 2007 se ve firmě stal obchodním ředitelem, v roce 2013 finančním ředitelem a od roku 2018 vykonává pozici CEO.

Diskuze k článku