Milan Fiala (eVisions): Expandovat chtějí všechny e-shopy, pro mnohé to však není vhodné

Milan Fiala vede v marketingové agentuře eVisions tým konzultantů, který primárně řeší expanzi na německy mluvící trhy a německý online marketing. „Mě samotného zajímá expanze obecně – co musí e-shopy dělat, jakým způsobem k ní přistoupit, kolik bude stát a jak si ji správně naplánovat,“ říká v rozhovoru pro Tyinternety, ve kterém jsme se těmto tématům věnovali v návaznosti na nedávnou konferenci ShopCamp

Máš pocit, že se e-shopy na expanzi nepřipravují dostatečně?

Ze zkušeností je to půl na půl. Polovina si udělá analýzu a strategii, ale druhá půlka to prostě zkouší. Neříkám, že ta druhá část na to jde špatně, je hodně případů, kdy se jim to i tak povedlo. Šli do expanze bez analýz, nevěděli, jak trh vypadá, ale stejně z toho měli peníze. Podle mě je to však zbytečný risk. Když máš šanci si alespoň rámcovou strategii udělat a vypočítat si, co expanze znamená, tak je to prostě zbytečné. Strávíš na tom deset až dvacet hodin, a můžeš ušetřit statisíce.

Proč se zaměřujete právě na německy mluvící trhy?

DACH trhy [Německo, Rakousko, Švýcarsko – pozn. redakce] byly pro online expanzi delší dobu podceňované z důvodů vyšší finanční náročnosti či delší návratnosti investice do expanze. Mají v sobě ovšem obrovský potenciál, a to i navzdory tamější velké konkurenci. V otázce zahraničního obchodu je Německo naším největším obchodním partnerem, v onlajnu to tak zatím ještě vždycky nebývá. V současné době máme pro tyto trhy čtyři native markeťáky. Online marketing se bez rodilého mluvčího dělá velmi špatně.

S jakým nejčestnějším problémem vás klienti oslovují, když se chystají expandovat na daný trh?

Jsou dvě skupiny. Oslovují nás ti, kteří už reálně na daném trhu jsou, ale nefunguje jim tak, jak by chtěli. Nebo nás oslovují ve chvíli, pokud se na trh chystají a chtějí, aby to od začátku dělal někdo, kdo tomu rozumí a ideálně má i native lidi.

Jak pak probíhá rozběh spolupráce?

Když za námi přijde e-shop, který už na jednom z DACH trhů je, podíváme se na web, jestli je reálně konverzní a jestli na něm je všechno, co na něm být má, například všechny používané platební metody. Pak spouštíme online marketing.

Pokud na trhu ještě e-shop není a nic o něm neví, vytváříme strategii expanze. Od A do Z – jak je trh velký, kolik má uživatelů, kolik je e-shop schopen utratit za expanzi až po online marketingovou strategii.

Typické chyby expanze e-shopů do zahraničí

1. Nedostatečná příprava na expanzi a neznalost daného trhu.
2. Expanze na velké množství trhů najednou.
3. Expanze bez podpory rodilého mluvčího.
4. Minimální lokalizace daného webu.
5. Očekávání okamžité návratnosti do expanze.
6. Nejednotná strategie komunikace značky.

Mají obecně e-shopy zájem expandovat právě na DACH trhy?

Ano, ale nebylo to tak vždycky. Když jsem s tím v roce 2016 začínal, zájem byl hrozně malý. Německo je i dnes pořád vnímané jako velmi náročný trh. Pokud expanduješ do Maďarska nebo Rumunska, je to snazší. Obecně Češi nemají moc rádi výzvy, proto raději jdou na východ. Přijde mi to škoda nejen vůči DACH trhům, ale třeba i Francii a Itálii, tyto obrovské trhy jsou podceňované.

Na které v rámci DACH trhů chtějí e-shopy expandovat nejčastěji?

Do Švýcarska chce hodně e-shopů, ale je to těžké. Mají tři jazyky a náklady jsou obrovské, například za link building se platí obrovské částky. Zároveň to není úplně zlatý důl, lidí tam nežije až tolik.

Jinak je samozřejmě větším tahákem Německo, ale pro firmy z Brna nebo Slovenska je často zajímavější Rakousko, protože je blízko, což ulehčuje logistiku. Většina však chce Německo, je to desetkrát větší stát s větší kupní sílou.

Takže Rakousko nefunguje jako přípravná země pro následnou expanzi do Německa?

Takhle to není, nevnímám, že by Rakousku bylo snazší. Nejsnazší expanze je samozřejmě na Slovensko, to ale nevnímám jako expanzi, ale jen jako krok stranou – to samé ze Slovenska do Česka. Ale západní Evropa, ať už je to Rakousko, Německo nebo Francie, to už je dost podobné.

Když už e-shop expanduje do DACH zemí, s čím mívají nejčastěji problémy?

Největším problémem je právní minimum. České firmy oslovující německého zákazníka, klienta či partnera pomocí webu (e-shopy, B2B společnosti apod.), často nemají „impressum“ – je to maličkost, čistě jedna stránka v patičce říkající, kdo stojí za webem, jaká je adresa, sídlo společnosti, kdo ručí za obsah a podobně. Na první pohled tak poznám, jestli si e-shop dělal nějakou analýzou a jestli jsou pro Německo lokalizovaní, protože to vyžaduje jen Německo.

Častým problémem je pak vratkovost, Němci vrací více než Češi. A za třetí podceňují fakt, že náklady na online marketing jsou větší.

E-shopy neočekávají, že budou muset investovat více peněz?

Nechci ty e-shopy podceňovat, na přímou otázku dostanu vždy odpověď, že to očekávají. Nicméně velmi často na nich vidím, že vzadu v hlavě pořád trochu počítají s českými cenami za většinu služeb. Když jdeš do Německa, musíš počítat s tím, že investice bude vyšší.

Jaký druh e-shopů má nejčastěji zájem o expanzi?

To nedokážu říct. Obecně nedoporučuju expanzi v extrémně konkurenčních odvětvích s malou marží, jako je třeba elektronika. Pokud nejsi Alza, tak to prakticky nejde. A i když se podíváme na Alzu v Německu, tak to také není extra velká success story. Pokud nemáš nic unikátního a nejsi ničím zajímavý, tak je expanze samozřejmě těžká. Všichni dnes chtějí expandovat, ale ne pro všechny je expanze vhodná.

Pro koho ještě není expanze vhodná?

Pro toho, kdo ještě nemá nastavené procesy a pro toho, kdo se chce na e-shop koukat srdcem. Pokud chceš expandovat, musíš se prostě na všechno koukat přes čísla – kde ti co funguje, kde ne, kde přidat, kde ubrat. Kdo chce mít e-shop jako srdcovku, koníček, ať je v Česku a tady se s tím dá přežít. Ale pokud jde ven, tak to nejde.

Jak e-shop zjistí, zda je připravený na expanzi?

Musí být ochotný vyhradit si na to investici a připravit se i mentálně – investice se nevrátí hned a bude to chvíli trvat.

A jak si může spočítat, kolik jej to bude stát?

Největším nákladem jsou překlady. To jsou fixní náklady, které musíš vynaložit, aniž by se ti to začalo vracet. IT překlopení není tak drahé, velkou část zabere i customer care a částečně native speaker, který se na e-shop podívá native očima. Další jsou náklady do online marketingu, které se pak škálují a nejsou fixní. Chci mít sto objednávek, tak investuji toto a mám cíl dosáhnout stanoveného obratu či zisku.

Dokážeš náklady na expanzi odhadnout v reálných číslech nebo na podílu tržeb?

Nedá se to odhadnout, záleží na tom, jak je e-shop velký. Pokud expanduješ, je rozdíl, jestli prodáváš pět nebo padesát tisíc produktů. Logistiku nebo třeba Paypal zaplatíš v rámci objednávky – když si někdo zboží objedná.

Největší fixní náklady jsou překlady, kterým se nevyhneš. Investice u fixních nákladů se může pohybovat od třiceti tisíc až do půl milionu korun, u online marketingu jsou investice závislé na stanovených cílech.

Máš nějakou radu pro e-shopy, které plánují expandovat?

Určitě nepodceňovat native speakera. Pokud jsi majitel e-shopu a máš v týmu někoho, kdo umí perfektně německy nebo polsky, můžeš na ten trh vstoupit. Ale časem se stejně bez native člověka neobejdeš a čím dřív ho budeš mít, tím dřív se ti vrátí investice.

Měl by být tenhle člověk in-house?

Nemusí, pokud nemáš tak velké obraty nebo velké množství objednávek, stačí někdo externě. Aby si s ním mohl konzultovat web, strategii a třeba věci na bázi „vygoogli mi, jestli je tohle v Německu ok“, nebo „proč Němci nemají rádi tento produkt“. Pokud jazyk neumíš, nemáš šanci tyto informace získat.

A co zákaznická péče?

Tam se to trošku liší. Východ je na zákaznickou péči lehčí. Čím víc na západ, tím víc uživatelé očekávají, že budou mít native podporu. U DACH trhů bys s angličtinou pohořel velmi rychle. Dá se to na začátku nějak splácat, když nějakým způsobem umíš dobře německy nebo anglicky, ale strašně to dře. A protože nemůžeš uživatelům nabídnout takový komfort, nemají reálný důvod vracet se k tobě, protože si nevytvoří vazbu. To vše ti pak prodlužuje návratnost původní investice do expanze.

Víc informací o radách Milana Fialy, jak se pustit do expanze, najdete ve videu z jeho přednášky z konference ShopCamp 2019.

Diskuze k článku