Lukáš Burda (Global Brand Manager, Footshop): About You a Zalando pokřivily trh. Influencerství je v ČR přeceňované a předražené

Lukáš Burda nastoupil na pozici global brand managera Footshopu v lednu letošního roku. Na konferenci Eshopista s tématem budování značky v e-commerce jsme si s ním povídali o brandingových a marketingových aktivitách Footshopu, rozdílech mezi jednotlivými zeměmi, kde e-shop působí, ale také o plánech firmy do budoucna.

Loňský rok jste působil jako CEO DIVR Labs, od ledna jste nastoupil na pozici Global Brand Managera ve Footshopu. Co vás vedlo k této změně?

V DIVR byl můj hlavní úkol úspěšné uvedení atrakce na trh, a to se mi myslím povedlo. Ke konci loňského roku jsem si pak chvíli dal volno. V mezidobí jsem již s Petrem Hajdučkem [CEO a zakladatel Footshopu – pozn. redakce] řešil své působení u nich. Pro mě to byl přirozený přechod, dřív jsem pracoval v Nike, sbírám tenisky, takže do jisté míry je to pro mě dream job, který mě strašně baví. Každý den se těším jak na celou Footshop partu, tak hlavně na svůj super tým, se kterým je radost pracovat.

S jakým cílem jste do Footshopu nastupoval?

Upevnit pozici Footshopu jako jedničky na našich třech primárních trzích – Česku, Slovensku a Maďarsku a vybudovat tým a značku v Rumunsku.

Mezitím sem přišlo About You a Zalando, takže se trochu změnilo hřiště. Moje úloha je co nejlépe tomuto náporu odolat a zůstat pořád relevantní značkou číslo jedna pro všechny mladé lidi, kteří se zajímají o tenisky a street wear a současně jim pomoct v rámci kreativity a seberealizace.

Jakým způsobem chcete proti těmto „gigantům“ bojovat?

Samozřejmě je nemůžeme přeplatit, můžeme je však přechytračit. V okamžiku, kdybychom se rozhodli jít cestou většího utrácení, tak přijde někdo, kdo utratí ještě více. Snažíme se pracovat s naší komunitou, dělat věci jinak a přemýšlet jinak.

Příkladem jsou eventy, které pro naši cílovku děláme dohromady se značkami. Vždy je máme postavené jinak. Když jsme představovali boty Vans od britského umělce Ralpha Steadmana, celý náš prostor ve Vnitroblocku a kavárnu jsme proměnili ve workshopovou dílnu, která byla věnována právě Steadmanovi. Lidé mohli například zkoušet kreslit. Děláme věci, které nedělá nikdo jiný na našem trhu. Věříme, že je to jeden z nástrojů, který naši cílovku ovlivní v tom, kde bude nakupovat.

Footshop takovým způsobem pracuje se značkou a marketingem dlouhodobě. Mění se něco na vaši strategii, když přišla zmiňovaná konkurence? Nebo jen na tyto aktivity kladete větší důraz?

Klademe na to větší důraz. Nemůžu úplně mluvit za minulost, protože jsem u toho nebyl. Dříve to byl primárně event marketing, Footshop vyrostl na krásných eventech, teď už do marketingového mixu ale spadá víc nástrojů. Snažíme se více komunikovat naše kolaborace, více spolupracovat s influencery, využívat PR, přemýšlíme o aktivitách v off-line médiích. To dřív nebylo. Možná není všechno vidět, protože je zatím jen plánujeme. Už to ale není o tom, že bychom se spoléhali na performance a na eventy ve Vnitroblocku a Na příkopech [pražské prodejny Footshopu – pozn. redakce].

Takže se budete víc zaměřovat na branding?

Ano.

Kolik prostředků v rámci tržeb směřujete ve Footshopu do marketingu?

Přesné číslo bohužel nemůžu sdělit. Notino uvádí, že do marketingu dává osm procent z tržeb, my jsme v rámci celého marketingu, všech věcí, které do něj spadají, na vyšším podílu, mezi deseti až dvaceti procenty.

V jakém poměru máte rozdělený performance a branding?

Přibližně osmdesát na dvacet. Osmdesát je performance a dvacet je branding. Paradoxně je však díky technologiím poměr lidské síly opačný, čtyřicet a šedesát. Na brandu pracují větší týmy, vzhledem k tomu, že v performance se dá spousta věcí automatizovat. Eventy nebo PR nezautomatizujete. S menšími prostředky tak máme na brandu více práce, ale strašně nás všechny baví a jdeme do toho na 200 %. V performance i v brandu.

Lukáš Burda

V marketingu se zároveň spoléháte na kamenné prodejny, nedávno jste se přestěhovali do Vnitroblocku, otevírali jste Na příkopech, plánujete otevírat v Rumunsku. Proč vám dává smysl do kamene jít?

Když uděláte jakýkoliv super e-shop, pořád vám bude chybět kontakt se značkou. Věřím tomu, že pokud děláme fashion, je nejlepší tyto věci vidět, šáhnout si na ně, zkusit si je. V obchodě vám může specialista na tenisky poradit, které vám sedí nebo nesedí, které vám budou víc ladit k outfitu. S tím souvisí vyprávění celého příběhu značky a servisu. Jsem strašně rád, že nejsme jen e-shop, ale že v klíčových městech máme kamennou prodejnu. Je to super místo, kde můžeme pořádat eventy a zůstávat tak relevantní pro komunitu. Nemusíme si pronajímat cizí věci, děláme ve svém.

Kdy očekáváte, že otevřete prodejnu v Rumunsku?

Chtěli bychom ji otevřít klidně zítra, ale problémem je, že relativně dlouho hledáme prostor. Trh s realitami v Bukurešti funguje jinak než v Praze nebo na Slovensku. Navíc, prostor musí splňovat všechny naše kritéria. Některá jsou hard data, například velikost, umístění ve městě, nutnost výlohy. Nedávno jel celý management do Bukurešti, takže věřím, že brzy něco dopadne.

Proč jste se vlastně rozhodli jít do Rumunska?

Rumunsko neskutečně roste, což potvrzují i kolegyně z Glami. Fashion trh tam má šílenou dynamiku, každý měsíc roste dvojnásobně. Bukurešť mi trochu připomíná Prahu po revoluci, kdy bylo všechno hrozně nové a všichni jsme vzhlíželi k západu. Najednou jsme začali vydělávat víc peněz, a tak jsme začali víc utrácet. Podle mě se teď v Rumunsku děje to samé. Jsou ochotni víc utrácet, rádi se ukazují v nových a hezkých věcech.

O expanzi do Rumunska se pokoušel i Zoot, ale pravděpodobně nešlo zrovna o krok správným směrem…

Nevím, proč tam Zoot pohořel a nechci srovnávat Zoot a Footshop. Oba business modely byly a jsou postaveny jinak. My fungujeme na jiném principu, naše prodejny nejsou výdejny zboží, jsou to touchpointy s naší značkou. Každá prodejna si na sebe musí vydělat. A vzhledem k tomu, jak nám v Rumunsku funguje online prodej, jsme maximálně přesvědčeni, že prodejna bude stejně úspěšná. Lidé s námi interagují, zákazníci se na otevření prodejny neustále ptají.

Jaké jsou největší rozdíly mezi českým, slovenským, maďarským, a právě rumunským trhem? V čem jsou rozdílní zákazníci?

Naše značka má dva pilíře, které používáme – hudbu a umění. Praha a Bratislava jsou docela hudební, lidé slyší na hudební influencery. Budapešť je trochu víc artová, a navíc tam vůbec neexistuje influencerská báze lidí, se kterými bychom mohli spolupracovat. Je tam několik lidí typu Leoš Mareš, opravdu velké účty, které si za spolupráci říkají velké peníze a je to jen výkladní skříň pro značky, které to zaplatí. Dále je tam spousta mikroinfluencerů a u těch věříme, že s námi vyrostou.

Proti tomu je postavená Bukurešť, kde influenceři paradoxně nejsou drazí a dodávají absolutně neuvěřitelné výsledky, vyšší desítky milionů interakcí. Jsou levnější než lidi tady. Stalo se nám, že si od nás hudební kapela půjčila věci na točení klipu, který měl miliony views. To už se v Česku nestane, protože influenceři jsou tady jinde, jsou mnohem dražší. Teď tomu navíc About You a Zalando zarazily hřebík do rakve, podle mě pokřivily trh. Můj osobní názor je, že influencerství je v Česku dost přeceňované a předražené. Současně ale máme radost, že máme ve Footshop rodině influencery, kteří s námi jsou dlouho a např. odmítli spolupráci s About You, i když by dostali více peněz. To mi dělá obrovskou radost.

Očekáváte, že se to v dohledné době změní?

Myslím si, že se to bude zhoršovat. Samozřejmě, že je to špatně.

Jak vás to při práci s influencery ovlivní? Budete třeba vyhledávat spolupráci s jiným drhuem influencerů?

Asi se nám stane, že to někdo podepíše jednomu z gigantů. My budeme muset hledat náhradu. Ještě to nedokážeme doměřit na značce Footshopu, ale víme, že nám spolupráce s hudebními influencery dává vůči cílové skupině relevanci. Nedávno jsme podepsali Kubu Stracha (Nobody Listen), protože víme, že rezonuje v cílovce. Teď ale není cesta, jak zjistit, jestli tenhle sponzoring znamená zvýšení prodejů v Praze, nicméně víme, že to naše cílovka ví a tuto spolupráci oceňuje.

Když se ještě vrátíme k rozdílným trhům – jakým způsobem mezi nimi přizpůsobujete práci se značkou?

Je to hodně v taktice. Z různých výzkumů víme, na co lidé v různých zemích slyší. Třeba pro rumunského zákazníka není nejdůležitější co nejširší výběr, ale důvěryhodnost, že daný e-shop není pračka peněz z Uzbekistánu, kde zadá číslo karty a buď mu vysají konto nebo mu přijde fake zboží. Třeba v Česku funguje to, že máme sto tisíc kusů tenisek skladem, máme nejširší výběr a máme exkluzivní modely, které nikdo jiný neprodává.

Footshop se často prezentuje právě tým, že prodává i tyto exkluzivní, high-end modely bot. Neškodí to vaší značce při oslovování více cenově senzibilních zákazníků?

Nemyslím si. Nemám dojem, že bychom byli vnímáni jako drahý prodejce. A navíc musíme držet doporučenou cenu výrobcem, nemůžeme vzít tenisky, které by měly stát dva tisíce a prodávat je za tři.

Vysoce limitované produkty nám nedělají tak vysoké obraty. Po nich jde vyloženě jen cílovka, kterou to velmi zajímá. Věříme tomu, že když si už u nás něco koupí, tak si u nás koupí i ostatní tenisky, které jsou stejně drahé jako jinde.

Takže to pomáhá v budování brandu?

Ano, úplně stejně fungují výrobci jako Adidas a Nike, limitované edice zvyšují povědomí o značce, pomáhají storytellingem a zákazník si tak buduje vztah ke značce.

Když zmiňujete výrobce, nechystáte se jít do další vertikály a začít vyrábět boty pod svoji vlastní značkou?

Nemyslím si. Jdeme cestou kolaborací se zavedenými výrobci tenisek, jsme první obchod ve střední a východní Evropě, který má vlastní tenisku – KangaROOS x Footshop, která měla premiéru loni. Letos a příští rok pak budou vycházet další kolaborace s opravdu velkými výrobci, hrozně se na to těšíme.

Jaká je vaše osobní strategie na následující rok? Čeho chcete dosáhnout?

Chtěl bych mít ucelenou strategii značky. Tím, že jsme vyrostli jako startup, se dost věcí dělá živelně. Celý můj tým pracuje s neskutečným elánem a energií, nicméně tím, jak rosteme, si stále více uvědomujeme potřebu středně a dlouhodobého plánování. Chtěl bych mít zastřešující strategii pro všechny země, a pro ně pak rozpadat jednotlivé aktivity. V zásadě se toho moc nezmění, finální aktivity nebudou jiné, ale nechtěl bych plánovat po čtvrtletích, chtěl bych mít roční plány.

A chtěl bych dělat méně věcí s vyšší kvalitou. Tím neříkám, že teď děláme věci s nižší kvalitou, ale děláme jich tolik, že se dostáváme na hranici ztrácení focusu. Raději mít v každé zemi jednu velkou aktivaci za kvartál než mít jednu co měsíc. Pak se můžeme dostat na hranici schopnosti aktivity odbavovat. Něco začneme plánovat, spustíme to, za měsíc to skončí a už jde další věc. Pochopit to je složité i pro zákazníka. Raději mít jednu věc a třikrát víc k tomu budovat komunikaci, než mít tři menší věci.

Zní to jako větší profesionalizace firmy, jako byste se už odkláněli od modelu startupu.

My vždycky zůstaneme startup. Jak rosteme, spousta lidí bude namítat, že už to není ta samá firma o osmi lidech. S tím to samozřejmě přichází, věci se musí dělat jinak, protože by to jinak vybuchlo. V tak velkém objemu peněz a lidí potřebujete procesy a věci lépe plánovat, měřit a odbavovat, aby to dávalo smysl. Ale i když budeme velká firma, budeme mít punk v srdci.

Diskuze k článku