Studie: Nejčastější mýty kolem online reklamy a proč neplatí

Criteo se ve své studii, prováděné během prvního čtvrtletí 2012 a publikované během měsíce června, soustředí na několik základních pochybností a mýtů kolem online reklamy. Podle kapitol několikastránkového shrnutí studie, které na toto téma vzniklo, lze zahrnuté mýty definovat takto:

  • lidé klikající na reklamy nenakupují
  • na reklamy kliká minimum uživatelů
  • velmi malé množství lidí je zodpovědné za velkou většinu prokliků
  • lidé, kteří hodně klikají, hodně nenakupují

Aby vyvrátila tyto představy, které podle autorů výzkumu mimo jiné pocházejí z chybného zobecnění studie comScore z roku 2008, sledovala agentura chování uživatelů během prvního čtvrtletí tohoto roku. Criteo spolupracuje s internetovými obchodníky, díky nimž má přístup k provedeným nákupům. Informace o nákupech ukládá formou cookies a následně podle nich dokáže cílit reklamu. Pro účely studie lze tímto postupem také odhalit, zda uživatelé klikající na reklamu také nakupují, či nikoliv. Studie vycházela z dat zahrnujících celkem 11,5 miliardy dolarů v nákupech.

Mýtus první: „Klikači“ nenakupují

Srovnání dat z prohlížečů, k nimž má Criteo přes cookies přístup, ukázalo jiné výsledky. Ve sledovaném období nakupovali ti, kdo klikali na reklamy, přibližně třikrát víc než uživatelé, jejichž kurzory se reklamám vyhýbaly.

Prodeje podle toho, zda uživatel na reklamy kliká či ne

Mýtus druhý: Na reklamy kliká minimum lidí

Zmiňovaná studie comScore z roku 2008 došla k závěru, že reklamy mají průměrnou proklikovost menší než 0,1 procenta. Kromě toho studie tehdy zjistila, že dvě třetiny uživatelů na reklamu za sledovaný měsíc nekliknuli ani jednou. To je sice pravda, Criteo ale namítá, že nízká výkonnost je problémem necílených reklamních bannerů, které tehdy comScore měřilo.

Pokud jde o partnerské e-shopy, pro které Criteo provádí reklamní kampaně, 43 procent pravidelně nakupujících také kliká na jejich reklamy. Celých 33 procent těch, kdo nakupují u partnerů pouze čas od času, kliká také, zatímco mezi těmi, kdo nenakupují vůbec, se reklamy Criteo dočkají prokliků pouze u 15 procent. Jinými slovy ti, kdo pravidelně nakupují, klikají na reklamy častěji než občasní nakupující a nenakupující.

Podíl klikačů na reklamy mezi uživateli nakupujícími pravidelně, občas a vůbec

Criteo navíc připomíná, že v rámci studie vycházelo pouze z výkonnosti vlastních reklam. Agentura spekuluje, že kdyby měli výzkumníci přístup k proklikům všech reklam, na které uživatelé na internetu narazí, ukázalo by se, že na nějaké reklamy klikají všichni pravidelně nakupující.

Mýtus třetí: Malá skupinka zběsile klikajících

Zatímco podle comScore bylo v roce 2008 za 80 procent všech prokliků zodpovědných asi 16 procent uživatelů (u necílené nízkoproklikové display reklamy), v případě studie Criteo a cílené retargeting reklamy byl zjištěný poměr 20 procent uživatelů na 50 procent prokliků a 50 procent uživatelů na 80 procent prokliků. Exponenciální distribuce prokliků tedy stále platí, není ale tak výrazná.

Podíly prokliků a prodejů podle toho, jaký podíl uživatelů je za ně zodpovědný

Jak je navíc patrné z grafu, podobný exponenciální poměr, jaký platí pro podíl uživatelů a prokliků, platí i pro podíl uživatelů a prodejů. Jinými slovy, stejně jako relativně malý podíl uživatelů má na svědomí většinu prokliků, tak také relativně malý podíl uživatelů má na svědomí většinu nákupů.

Mýtus čtvrtý: Hodně kliků, málo nákupů

Ačkoliv tento mýtus na první pohled zní podobně, jako mýtus první, jde o trochu něco jiného. Zatímco v prvním mýtu jde čistě o to, zda ti, kdo na reklamy klikají, také nakupují, poslední mýtus se spíš zabývá souvislostí mezi počtem prokliků a počtem nákupů. V tomto ohledu čtvrtý mýtus tvrdí, že ti, kdo nejvíc klikají, nejsou stejně aktivní při nakupování.

Vzájemná závislost počtu prokliků a intenzity nakupování

Criteo srovnalo počet prokliků svých reklam s indexem nakupování přiřazeným jednotlivým uživatelům (nejvíce nakupující dostali hodnotu 100 a ostatním byla přiřazena poměrná část této hodnoty podle toho, jak často nakupovali sami). Z grafu výše je vidět, že počet prokliků skutečně koresponduje s intenzitou nakupování.

Kliknutí na cílenou reklamu vyjadřuje úmysl uživatele

Jaký příběh všechny výše zobrazené grafy vyprávějí ve svém souhrnu? Především ten, že proklik cílenou reklamou je dobrou indicií poptávky uživatelů. Ačkoliv skutečně platí, že někteří uživatelé klikají na reklamy víc než jiní, Criteo kontruje argumenty s tím, že ti, kdo více klikají, jsou zároveň těmi, kdo více nakupují – a že prostředky investované do cílené reklamy (alespoň v případě retargetingu) skutečně mají zamýšlený efekt, tedy podpořit realizované prodeje.

Criteo také v závěru připomíná, že cílem ani tak nebylo shazovat závěry zmiňované studie comScore z roku 2008, jako spíš ukázat, že její závěry platí pouze pro ten typ reklamy, který byl zkoumán. Tím byly necílené nebo velmi málo cílené nízkoproklikové reklamy zaměřené především na obecné zvýšení povědomí. Zobecňovat závěry získané na takto specifickém typu reklamy podle agentury Criteo nutně musí vést k vytváření mýtů, které pro přesně cílenou reklamu, jakou je například retargeting stávajících zákazníků, neplatí.

Criteo Research Paper