RTB – Jak velký se kolem něj vytvořil ekosystém a k čemu slouží

Aby celé RTB mohlo fungovat, musí spolu strana poptávky a nabídky nějakým způsobem komunikovat. Komunikace probíhá pomocí tzv. OpenRTB protokolu, který je standardizovaný pod záštitou IAB. OpenRTB protokol je tak možné považovat za jakýsi jazyk, kterým “mluví” všechny subjekty na poli RTB.

Jací hráči tedy patří do RTB ekosystému?

Ad Networks (reklamní sítě) spojují inzerenty s vydavateli a naopak. Klíčovou úlohou je agregace nabídky reklamního prostoru a následné spojení s poptávkou inzerentů. Reklamní sítě tak umožňují vydavatelům prodat více prostoru a inzerentům větší výběr při nákupu. Reklamní sítě zpravidla poskytují jen základní funkce.

Ad Exchanges jsou otevřené tržiště, umožňující publisherům a inzerentům prostor k obchodování. Propojují inzerenty s vydavateli i reklamními sítěmi a usnadňují tak transakce. Zpravidla nabízejí pokročilé funkce jako například určení prahové CPM vydavatelem, podporují RTB.

Demand-Side Platforms (DSP) je platforma pro mediální plánování a nákup reklamního prostotu, zpřístupňující vydavatele, exchange, reklamní sítě a SSP z jednoho místa. DSP tedy využívá zadavatel reklamy, zjednodušuje mu nákup mediálního prostoru s ohledem na nejrůznější parametry.

Pomáhá tak zadavatelům agregovat relevantní imprese k nákupu skrz nejrůznější kanály. Pro inzerenty je to vstupní brána do celého RTB ekosystému. V České Republice je momentálně asi nejvíce využívanou platformou Adform, který primárně slouží jako ad-servingový reklamní systém. Dalšími platformami jsou např. ApNexus, Sociomatic, DoubleClick Bid Manager a Adnologies.

Supply-Side Platform (SSP) je platforma pro prodej reklamního prostoru, pomáhající vydavatelům maximalizovat výnosy z prodeje prostoru. Umožňuje přístup do exchanges, reklamních sítí, DSP a k inzerentům. SSP tak umožňují publisherům lépe spravovat a efektivně prodat jejich reklamní prostor. Nabízí jeho bezpečný a automatizovaný způsob.

Momentálně je u nás tímto způsobem zpravidla prodáván jen nevyužitý prostor. Vzhledem k rostoucímu tlaku ze strany inzerentů a mediálních agentur je dle mého názoru jen otázkou času, než se pomocí SSP začnou nabízet i prémiové pozice ve větším objemu než dnes. Jako v každém byznysu, i zde je vše otázkou nabídky a poptávky. A jak jste se mohli dozvědět již v prvním díle seriálu, CPM v RTB stále roste. Tento růst má za následek stále vyšší objem reklamního prostoru, který je možné přes RTB nakoupit.

Agency Buying Desks je speciální entita zaměřená jen na nákup prostoru agenturou (případně inzerentem). Pokud agentury namejí vlastní trading desk, což je u nás většina agentur, používají k nákupu prostoru DSP třetí strany.

Data Management Platforms (DMS) dodává inzerentům data o uživatelích, aby dosahovali maximální efektivnosti při cílení reklamy. Je kostrou celého datově řízeného marketingu. Shromažďuje a využívá údaje prvních a třetích stran, data využívá k lepšímu porozumění chování audience a dále prodává zadavatelům reklamy.

U nás se momentálně DMS v podstatě nevyužívají a zpravidla se tak pracuje pouze s daty, které si klient nasbírá na svém webu, případně svými standardně nakoupenými kampaněmi. V praxi je tak možné například nakoupit reklamní prostor klasickým způsobem na vysoce affinitních webech, označit zde potřebnou cílovou skupinu a poté ji znovu oslovit pomocí RTB za podstatně nižší CPM. Tímto způsobem se dá například dosáhnout požadované frekvence kampaně při podstatně nižších nákladech, než by to mu bylo při využití pouze klasického nákupního modelu.

RTB EKOSYTÉM

A jak to tedy celé funguje?

Pro zjednodušení je možné říci, že SSP shlukují reklamní prostor, který nabízí nejrůznější vydavatelé, reklamní tržiště a sítě. SSP tedy nabídne volnou impresi všem napojeným DSP, ty zhodnotí zda o ni některý z inzerentů má zájem. Pokud ano, DSPs vyberou inzerenta, který nabízí největší CPM za impresi a jeho nabídku pošlou SSP. SSP pak vybere DSP s nevyšší nabídkou a ukáže reklamu příslušného inzerenta.

V současné době jsou systémy dodávající nejvyšší množství impresí cílených na českou audientci Doubleclick Ad Exchange by Google a Facebook Exchnage.

rtb
Adfrom MIA Report CZ (June 2013)

Pokud se, ale zaměříme na reach (vztažený k unikátním cookies), je situace trochu jiná. Za Doubleclickem již není Facebook, ale Pubmatic, iBillboard a Rubicon. Facebook je až na pátém místě, co se zásahu českých cookies týče.

rtb

Adfrom MIA Report CZ (June 2013)

Zajímavé bude, jak moc ovlivní reach vstup dalších významných publisherů do RTB. Dle slov Jany Bujalkové, která v Seznamu obsadila nově vytvořenou pozici RTB Manager, se Seznam do RTB brzo zapojí taky. V současné době Seznam testuje vybrané SSP partnery, po testování budou mít všichni inzerenti možnost RTB v omezeném provozu vyzkoušet. Mělo by se, ale jednat o RTB takové, jak ho inzerenti dosud znají – možnost nákupu vybraných ploch v aukci s možností cílení pomocí vlastních dat.

Další zajímavý projektem, který vznikl na české RTB scéně je rockad.net. Ten využívá zahraniční technologie a v českém prostředí se snaží vytvořit trh s kvalitnějším českým reklamním prostorem. Prostor dále kultivuje pomocí dat o uživatelích za účelem zvýšit efektivitu reklamy. Prostor, kterým rockad.net disponuje, je možné nakoupit pomocí Admety.

Hráčem, který na českém RTB trhu asi nejvíce chybí, je Data Management Platforma. Bohužel vzhledem k velikosti českého trhu, se k nám velcí hráči nehrnou. Bude obchodní potenciál poskytování dat o návštěvnících webů dostatečný pro to, aby nejen publisheři, ale i firmy s velkou návštěvnostní svých stránek prodávaly data o lidech, kteří se na nich pohybují?

 

Předchozí díly seriálu: