RTB – Vyrážíme do praxe

Téměř všechny sofistikované reklamní systémy dnes pracují s cookies. Ty ukládají informace o uživateli – jakou reklamu viděl, kterou stránku navštívil, do jakého behaviorálního segmentu patří. Bez cookies dnes prakticky není možné omezit frekvenci zobrazení reklamy, dělat remarketing, sledovat chování uživatele na webu…

Cookie je přitom jen textový soubor, který webová stránka prostřednictvím internetového prohlížeče uloží do počítače uživatele. Cookies mají unikátní název spojený s několika málo informacemi, které souží k jejich identifikaci.

S jejich pomocí jsou reklamní systémy a webové prohlížeče schopny identifikovat daného uživatele. Identifikace dle cookie probíhá na úrovni internetového prohlížeče na jednom zařízení. Není možné identifikovat uživatele pomocí cookies skrz všechny jím využívané zařízení a internetové prohlížeče.

RTB v praxi

Ze dvou prvních dílů by mělo být zhruba jasné, jak RTB jako takové funguje. Jak se ale využívá v praxi? V praxi je možné RTB využít pro kampaň několika způsoby, například následujícími:

Nákup dle obsahu webu – jedná se asi o nejednoduší způsob, jak si zvolit cílovou skupinu, kterou budeme přes RTB oslovovat. Stačí si jen vybrat z kategorií, do kterých člení dané DSP jednotlivé weby a na těch se bude reklama následně zobrazovat.

Dokupování frekvence – tento způsob využití RTB je zajímavý například, pro klienty, kteří mají hodně specifickou cílovou skupinu a CPM na afinitních serverech je hodně vysoké. Typickým příkladem jsou například finanční servery. Prostřednictvím klasické kampaně si zde klient “označí” cílovou skupinu a pomocí RTB následně dokoupí tolik impresí, aby frekvence zobrazení reklamy dosahovala určité výše. Základní rozdíl oproti klasicky nakoupené kampani je mnohonásobně menší CPM.

Remarketing – můžeme znovu oslovit zákazníky, kteří již na webových stránkách klienta byli a nenakoupili. Případně ty, kteří již nakoupili a my jim chceme nabídnout další produkt. Remarketing se pak dá dělat pomocí obecného banneru nebo banneru produktového. Produktový banner je dynamicky se generující banner, který zpravidla pomocí feedu tahá informace o produktech přímo ze stránky klienta.

CPM se liší dle zvoleného cílení, čím menší cílovou skupinu máme, tím vyšší maximální bid price je potřeba nastavit, abychom uživatele v rámci RTB oslovili. Průměrné CPM, CPC, CTR a bid price můžete vidět v grafu.

graf

Zdroj: Adfrom MIA Report CZ (September 2013)

Ze zkušenosti mohu říci, že je možno přes RTB znovu oslovit až cca 70 % všech unikátních uživatelů (resp. unikátních cookies), které si klient pomocí předchozí kampaně „označil“. I při úzké cílové skupině (několik tisíc unikátních cookies) se průměrné CPM kampaně zpravidla ustálí mezi 30 a 40 Kč, i když je maximální bid price nastavena na hranici dvou set korun. Jak už jsem ale psal v předchozích článcích tohoto seriálu, CPM i reach jednotlivých inventory stále roste.

Jedna z velkých výhod RTB spočívá v možnostech optimalizace, kterou je možné provádět v průběhu celé kampaně a jejíž změny se projeví okamžitě. Můžeme například vyřadit weby s nízkým CTR, měnit maximální bid price, omezovat frekvenci zobrazení, měnit čas, kdy se má reklama zobrazovat nebo kampaň kdykoliv pozastavit, či zcela ukončit. Možností, jak zlepšit výkonnost kampaně je mnoho, záleží však také na platformě, kterou pro běh RTB kampaní používáte.

RTB se všemi možnostmi cílení a optimalizace, tak dokáže klientovi sloužit jako silná zbraň. Bohužel situace na českém trhu je v dnešní době podobná, jako když začínala PPC reklama ve vyhledávačích. Agentury o nekonečných možnostech RTB hodně mluví, ale málo je využívají. Často se tak setkáváme s klienty, kteří jsou k RTB skeptičtí, protože jim předešlá kampaň nepřinesla žádné výsledky.

Obecné doporučení, které vám můžeme dát je: Velmi pečlivě a detailně se ptejte své agentury, jak RTB využívá, jak cílí, jaké používá remarketingové scénáře a jak často kampaně upravuje a s jakými výsledky. RTB kampaně vyžadují stejnou péči, jako například PPC kampaně.

Všechny díly seriálu: