RTB – Co to vlastně je a komu se hodí?

Téměř rok po tom, co jako první z větších publisherů nabídlo svůj reklamní prostor přes RTB Centrum Holdings, se na poli českého RTB objevil CPEx. CPEx neboli Czech Publisher Exchange je sdružení pěti velkých publisherů (Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha), kteří se rozhodli zapojit do společné RTB platformy. Prostřednictvím série článků se budu snažit vysvětlit, co to RTB vlastně je, jaké subjekty v něm figurují, co přináší publisherům a co inzerentům.

Pokud RTB jednoduše shrneme, jedná se o automatizovaný aukční model prodeje a nákupu bannerové reklamy. Na jedné straně figurují poskytovatelé nabízející reklamní prostor – od malých blogerů zapojených do RTB například pomocí Google DoubleClick, až po velké publishery, nabízející prostor například přes již zmiňovaný CPEx.

Na druhé straně je inzerent, který již nemusí využívat neflexibilní nabídky klasického nákupu prostoru přímo od médií, ale má možnost pomocí několika kliknutí nadefinovat svou cílovou skupinu, maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za tisíc zobrazení svého banneru a začít inzerovat.

Tradiční nákup vs. nákup přes RTB

Tradiční nákup display reklamy garantuje realizaci určitého počtu zobrazení (nebo zobrazení po určité období). Inzerent si zvolí server na základě obsahu a afinity návštěvníků k jeho cílové skupině. Nemá však příliš dalších možností, jak zlepšit výkonnost kampaně.

Pokud se objednaná kampaň rozjede a její výkonnost nedosahuje inzerentových očekávání, zpravidla není cesty zpět. Klient tak plýtvá svým rozpočtem na nákup neefektivních impresí.

Programové nakupování display reklamy v aukci pomocí RTB umožňuje využít široké možnosti cílení reklamy – cílení na určité cookies, tématické zaměření webů, geografické nebo například časové cílení. Celý systém tak umožňuje dražit pouze takové imprese, které jsou pro nás opravdu relevantní a maximálně využít reklamní rozpočet.

RTB proces

Celý proces vyhodnocení toho, jaké reklamní sdělení bude zobrazeno, probíhá těsně před zobrazením banneru a trvá cca 100 ms. Proces má následující fáze:

1. Uživatel navštíví webovou stránku.
2. Exchange nabídnou volnou impresi pro aukci.
3. Bid manažer vyhodnotí cílení jednotlivých inzerentů, a pokud odpovídá kritériím některého z nich, zrealizuje aukci.
4. Aukce se vyhodnotí.
5. Je zobrazeno reklamní sdělení inzerenta, který nabídne nejvyšší CPM.

Rychlost a přesnost celého modelu přitahuje řadu inzerentů. Nabízí totiž možnost nejen pro inzerenty, kteří nebyli schopni efektivně využít display reklamu pomocí tradičního modelu nákupu. Dveře na trh display online reklamy se tímto otevírají i inzerentům, kteří nedisponují takovými rozpočty, jaké by jim dávaly možnost dosáhnout na zajímavé množstevní slevy u publisherů, a proto doposud nevyužili display reklamy.

Raketový růst

Vzhledem ke stálému tlaku na efektivní využití rozpočtů má RTB dle světových odhadů obrovský potenciál. V USA si v roce 2012 RTB ukrojilo 13 % (1,92 miliardy USD) z rozpočtů na digitální display reklamu, v roce 2017 by to dle odhadů serveru eMarekter.com mělo být dokonce 29 % (8,69 miliard USD). Predikce podílu RTB na celkových výdajích za online display reklamu (Zdroj: eMarketer.com, Aug 2013)

V Evropě je trh trochu pozadu a teprve dnes zde dochází k největšímu rozkvětu RTB. Za druhý kvartál 2013 vzrostly investice do RTB o 92 %. Rostoucí výdaje znamenají ostřejší boj o každou impresi, což vede k růstu CPM. V Evropě zaznamenalo jen ve druhém kvartálu nárůst 30 % (Adform – RTB Report Q2 2013). Nárůst CPM tak začíná přitahovat i zájem publisherů, kteří byli dosud vůči RTB skeptičtí. Na RTB z pohledu publisherů se zaměřím v některém z dalších dílů tohoto seriálu.

Formáty bannerů v RTB

Jak je možné vidět z mezikvartálního srovnání první poloviny tohoto roku, zájem o nestandardní formáty v Evropě roste. Přesto se však většina rozpočtů stále utrácí na tradičních formátech. Mezi pět top formátů, co do množství alokovaného rozpočtu, patří 728×90, 300×250, 160×600, 930×180 a 468×60 pixelů.


Srovnání výdajů skrz jednotlivé formáty v RTB (zdroj: Adform – RTB Report Q2 2013)

V ČR se však trend prodeje a nákupu reach medií pomocí RTB zatím neuchytil. I to je důvod relativně nízkého průměrného CPM 5,50 Kč (cílení na PC, cena na mobilních telefonech a tabletech je pak cca 2krát vyšší).

Otázkou zůstává, jak českou RTB scénu ovlivní zrod Czech Publisher Exchange, která slibuje zásah 70 % české internetové populace. Hlavním faktorem bude ochota publisherů a motivace jejich obchodníků aktivně nabízet prémiové plochy pomocí Real-time bidding.

Všechny díly seriálu: