Washington Post experimentuje s reklamou. Jde mnohem hůř přehlédnout

Vidí uživatelé online reklamu, nebo nevidí? A jak zajistit, aby ji viděli? To jsou otázky, které má k online reklamě mnoho velkých i malých zadavatelů a vydavatelů.

Obvykle se na ně odpovídalo tak, že vyšší šanci na zobrazení mají reklamy tzv. above the fold. Jde o takové reklamní útvary, které se nachází na stránce tak, že se po návštěvě ihned načtou na uživatelově displeji. Zpravidla jde o vrcholek stránky, reklamu v záhlaví či po stranách hned pod vrcholem.

Above the fold reklamy mají tu výhodu, že se po navštívení stránky okamžitě načtou na viditelnou obrazovku. Reklamy umístěné níže na stránce, označované jako below the fold, mají v tomto směru nevýhodu. Návštěvník je vůbec neuvidí tehdy, pokud ho stránka nezaujme a nepřesune se na ní níž.

Jenže nejnovější pokus Washington Post ukazuje, že vše nemusí být tak jednoduché. Viditelnost reklamy závisí zcela na typu stránky, kde se nachází. Post nejprve průzkumem zjistil, že na některých stránkách uživatelé scrolují dolů takřka ihned. Reklama above the fold pak samozřejmě shlédnutí uživatelem nedojde.

Reklama pohybující se s uživatelem má vyšší engagement

Na základě výzkumu vytvořil tým speciální reklamní útvar. Ten se pohyboval spolu s uživateli, pokud se na stránce přesouvali níž. Reklama se držela na stejném místě displeje přesně 7 sekund poté, co uživatel opustil vrcholek stránky. Výsledek? Zvýšení viditelnosti o 9 až 19 procent (napříč 4 testy s různými zadavateli) a engagementu o 31 procent.

Taková reklama problémy s viditelností řeší, protože se déle drží v zorném poli uživatele. A to nezávisle na své původní pozici. Zároveň je ale důležité, aby uživatele neobtěžovala. Cílem totiž není návštěvníka vnucováním reklamy otrávit. Reklama by proto měla být umístěna tak, aby nepřekrývala text či jiný důležitý obsah, kvůli kterému lidé na stránku přichází.

Rychlému přesunování na stránce se brání i další. Forbes například přesunul svou nejdůležitější reklamní pozici na stránce níž, než kde ji měl původně. Úspěšně tak předešel tomu, aby rychlým posunem dolů návštěvníci reklamu zbytečně často míjeli. Dokázala to zvýšená výkonnost, potvrdil Mark Howard, šéf magazínu pro příjmy. A Forbes vytvořil i vlastní pohyblivý formát, nazvaný „conversation“, který uživatele na stránce následuje. I tento formát je podle Howarda úspěšný.

Poznatek Washington Postu každopádně demonstruje, že je vždy třeba vycházet z konkrétních okolností. Obecná pravidla totiž za určitých okolností nefungují. Ačkoliv mnoho studií prokazuje, že reklama na vrcholu stránky, above the fold, je nejvýkonnější, i ona má svá ale. A na některých stránkách prostě nejvýkonnější nebude.

Via AW