Online versus TV reklama: Čemu lidé věnují pozornost

Zajímavý výzkum provedla mediální laboratoř IPG Media Lab ve spolupráci se společností YuMe, která se zabývá video reklamou. Hlavní zjišťovanou otázkou bylo, zda lidé věnují pozornost online videu odlišným způsobem než sledování televize. A pokud ano, zda by měl být dojem z online video reklamy hodnocený stejným způsobem, jako z reklamy televizní, jinými slovy jestli mají oba typy reklam totožné dopady.

Jak výzkum probíhal

V rámci výzkumného projektu bylo vybráno čtyřicet osm jedinců, kteří měli odlišné demografické charakteristiky, ale přitom společnou jednu klíčovou věc – každý z nich alespoň jednou týdně sledoval jak televizní vysílání, tak video online. Ještě před samotným zahájením hlavní fáze výzkumu zjišťovali vědci, jakým způsobem každý z vybraných respondentů běžně televizní a online video sleduje, aby jim připravili co nejvěrohodnější prostředí.

V polovině března pak byli všichni pozváni do mediálních laboratoří IPG Media Lab. Měli si přitom přinést všechny nástroje a zařízení, které při sledování videa používají. Účastníci výzkumu se tak ve dveřích objevili s mobily, laptopy, hrami, časopisy, jídlem, ale třeba také s líčidly nebo kytarou.

Laboratoř jim nasimulovala jejich přirozené prostředí – v pomyslném obýváku na ně čekala televize s digitálním video rekordérem obsahujícím jejich oblíbené televizní pořady a v pracovně s počítačem měli k dispozici seznam svých oblíbených online video portálů, přístup ke všem e-mailovým schránkám, instantním messengerům a podobně. Na obou místech (v každém strávil respondent půl hodiny) byly také přístroje, které si účastníci výzkumu sami přinesli.

Pro komplexnější vyhodnocení nahrávali výzkumníci vše hned třemi umístěnými kamerami – jedna snímala obličej respondenta (a speciální program jeho výrazy následně vyhodnocoval), další obrazovku počítače nebo televize a poslední zabírala pohled na celou místnost včetně všech potenciálních rozptylovačů. Skupina účastníků také dostala speciální náramek pro měření biometrických změn jako například vzrušení či rozpoznání nějakého podnětu.

Následně se výzkumníci každého respondenta ptali na to, jaké reklamy při svém sledování videí zaznamenali. Účastníci výzkumu přitom neměli ani ponětí o tom, že je celý projekt zaměřený na vnímání reklamy, aby nedošlo ke zkreslení.

Od čeho se odvíjí vnímání a zapamatování reklam?

Přestože vzorek respondentů nebyl nijak velký, i tak výzkum přinesl mnoho zajímavých zjištění. V první řadě se potvrdilo, že provádění více činností zároveň je při sledování televize i online videa zcela běžným jevem. Suverénně nejčastějším rozptylujícím prostředkem byl přitom mobilní telefon. U sledování online videa jej používalo 46 % respondentů, před televizí mu v některých chvílích dávalo přednost dokonce 60 % z nich.

Jak se dalo očekávat, tak pozornost vůči reklamám klesala tím spíš, čím více rušivých vlivů na člověka působilo. Video běžící na obrazovce pak v průměru sledují více lidé u počítače než u televize. Větší pozornost lidí u online videa se následně přenáší i do sféry reklam. Online reklamy si v rámci popisovaného výzkumu získaly celkově daleko větší sledovanost (o 18 %) než reklamy televizní.

Pokud jde o televizní reklamy, objevil se zde jeden zajímavý fakt, na který je potřeba upozornit. Největší pozornost věnovali obrazovce při reklamních pauzách lidé, kteří používali digitální video rekordéry. Oproti lidem u televize, kteří rekordéry nepoužili, byli ale výrazně méně (o 38 %) schopni reprodukovat, jakou značku která reklama propagovala.

Vysvětlení je podle vědců jednoduché – lidé s rekordéry se na obrazovku dívali jen proto, že reklamu chtěli přeskočit pomocí funkce rychlého přetáčení a samotným reklamám přitom nevěnovali žádnou faktickou pozornost. Reklamu přetočili v téměř osmnácti procentech případů.

Podle vědců blokují video rekordéry účinky televizních reklam takovým způsobem, jaký se sféře online reklam nemá obdoby. Přestože i u online reklam jich respondenti přeskočili téměř polovinu (kde to bylo možné), byli si pořád schopni zhlédnuté reklamy vybavit výrazně častěji než po zážitku u televizní obrazovky s video rekordérem.

Ponaučení pro marketéry

Online a televizní reklamu lidé sledují odlišně. Když už svou pozornost reklamě věnují, online reklamu sledují naplno, zatímco televizní reklamu jen částečně „po očku“. Až na výše vysvětlenou výjimku u video rekordérů, vědci prokázali provázanost pozornosti diváka a zapamatování si reklamy. Online video reklamám lidé věnovali nejen výrazně větší pozornost, ale také si je později snáze vybavili, a to jak za pomoci výzkumníků, tak bez ní.

Televizní nebo počítačová obrazovka také většinou není jedinou sledovanou obrazovkou. Více než polovina lidí totiž měla během reklam po ruce ještě jednu aktivní obrazovku (ať už právě používaný mobil, laptop nebo iPad).
Ukázalo se také, že čím delší je čas reklamy nebo četnost jejího vysílání/zobrazování, tím spíše divák nebo uživatel během jejího průběhu své oči odvrátí. Médium začne sledovat zase až ve chvíli, kdy tato reklama zmizí. Když pak mají lidé možnost reklamu přeskočit, pravděpodobně to udělají.

Pokud jde o genderové rozdíly, muži i ženy věnují reklamám přibližně stejnou pozornost. Ženy si ale jsou schopny častěji vybavit, jakou reklamu viděly a jakou značku propagovala.

Jak podotýká ve svém článku pro server Business Insider redaktor Dan Frommer, marketéři by si měli uvědomit především to, že hlavním odpoutávačem pozornosti je i při sledování televize nebo online videa mobilní telefon. Ve světle tohoto poznání dává mobilní marketing další smysl. Marketéři by se tedy měli snažit hledat způsoby, jak zastihnout cílové publikum také prostřednictvím jejich mobilních telefonů. Ať už prostřednictvím nejrůznějších aplikací či služeb, které souvisejí s oblíbenými hvězdami či pořady, nebo čistě mobilními reklamami.

Via BI