Google se stal mediální jedničkou, YouTube druhou největší televizí u nás

Zpráva „Třicítka největších světových vlastníků médií“ je žebříčkem největších firem podle příjmů z médií. S vypracováváním zprávy se začalo v roce 2007 a naposledy ji agentura ZenithOptimedia zveřejnila v roce 2010. Nejnovější zpráva se týká finančního roku 2011 a definuje příjmy z médií jako veškeré příjmy pocházející z podnikatelské činnosti, která podporuje reklamu, tedy nikoli pouze příjmy z reklamy samotné.

Čtyři vlastníci internetových médií v seznamu (Facebook, Google, Microsoft a Yahoo!) získali v roce 2011 v příjmech z internetové reklamy 49,2 miliardy dolarů, a to z celkové sumy 77 miliard, jež byla na tuto reklamu celosvětově vynaložena. Googlu samotnému připadlo 49 procent z celosvětových výdajů na internetovou reklamu, zatímco Yahoo! (15. místo) si připsalo 6 % a Microsoft (26. místo) s Facebookem (27. místo) měly po 4 %. Twitter byl s příjmy 140 milionů dolarů za období, kterým se zpráva zabývá, mimo horní třicítku. Navzdory zjevně malým překážkám vstupu na internetový reklamní trh je tento trh značně polarizovaný a pouhé čtyři společnosti ovládají 64 % všech světových výdajů.

Navzdory vzestupu digitálních médií je také většina příjmů z médií stále generována tradičními médii a zábavními společnostmi, jež vytvářejí a distribuují obsah. Ze 30 největších globálních vlastníků médií tvoří 22 společnosti, jejichž hlavní činností je přilákat publikum silným obsahem, který pro generování příjmů z médií zůstává i nadále zásadní. Těchto 22 společností generovalo v roce 2011 příjmy z médií o celkové výši 169 miliard dolarů, neboli 61 % celkové částky generované největší třicítkou.

Od doby, kdy agentura v roce 2010 zveřejnila svůj žebříček naposledy, postoupilo do horní třicítky pět společností: Facebook, Microsoft, Globo, ProSiebenSat.1 a Sanoma. Postup Facebooku a Microsoftu je ukázkou významného posílení postavení reklamy na internetu – ta nyní představuje 20 % celosvětových reklamních výdajů. Facebook stál v čele explozivního růstu reklamy v sociálních médiích po celém světě, která v současné době roste přibližně o 28 % za rok. Microsoft naproti tomu těžil z pomalejšího, avšak stále svižného růstu reklamy ve vyhledávání a tradiční display reklamy, jež ročně rostou přibližně o 13 %. I nadále má dobře nakročeno také Yahoo!, které pod novým vedením přitahuje mladší demografickou skupinu a pozitivní dopad na jeho reklamní příjmy bude mít i nedávná akvizice Tumblr.

„Pozice Googlu coby světového vlastníka médií číslo jedna vypovídá nejenom o jeho síle na poli vyhledávání, ale i o jeho expanzi na další klíčové digitální platformy,“ říká Jonathan Barnard, vedoucí prognózování v agentuře ZenithOptimedia. „V žebříčku největší třicítky jsou nyní zastoupeni čtyři vlastníci digitálních médií a ZenithOptimedia očekává, že příští rok minimálně jeden přibude. Rovněž očekáváme, že se ke dvojici mediálních vlastníků z Latinské Ameriky v horní třicítce připojí vlastníci médií z Číny a dalších rostoucích trhů.“

YouTube a český televizní trh

A když už je řeč o Googlu a reklamě…  Přestože je YouTube nejoblíbenějším video portálem v Česku již několik let, jeho zásah i objem českého obsahu pořád dynamicky rostou. Měsíčně YouTube navštíví 5,1 milionu českých uživatelů, což představuje 20% meziroční nárůst. Osm z deseti internetových uživatelů v Česku navštíví YouTube alespoň jednou měsíčně. Zásahem v cílové skupině 15-34 let by se služba dostala na pomyslnou druhou příčku žebříčku českých televizních stanic, ve věkové skupině 15-54 se dostává nad hranici 70 % společně s TV Barrandov, Prima Cool a Nova Cinema.

Diváci YouTube jsou aktivní uživatelé internetu, alespoň jednou měsíčně online nakupují o 5 % častěji než je průměr celé online populace. Za měsíc uživatelé z Česka zhlédnou až 500 milionů videí, která stále častěji konzumují také na mobilním telefonu nebo tabletu (45 % uživatelů YouTube využívá internet v mobilu).

Přestože je všeobecně známo, že cca 70 % celkového času stráveného s TV zkonzumují diváci nad 40 let, v případě YouTube je to naopak. České uživatele ve věku 15-34 je nejsnadnější oslovit přímo na internetu, protože TV nesledují nebo ji sledují méně. Obecně sledují televizní vysílání až o 49 minut méně než neuživatelé YouTube. Neplatí nicméně, že YouTube sledují jen mladí muži. Uživatelé a uživatelky YouTube jsou ve velmi genderově vyváženém poměru 52:48 a zároveň třetinu diváků YouTube tvoří lidé ve věku od 35 do 50 let.

Podle českých a sedmi desítek dalších evropských průzkumů zaměřených na cross-mediální analýzu u větších značek funguje kampaň na YouTube velmi efektivně v tandemu s klasickou televizní kampaní. Dokáže totiž přinést dodatečný zásah od 4-8 %, který už pomocí TV kampaně není možné doručit nebo pouze za cenu velmi vysokých dodatečných nákladů. Doporučovaný poměr investice do YouTube představuje cca 10-15 % televizního rozpočtu (za poloviční cenu za procento zásahu). Zatímco televize přispívá nejsilněji k budování povědomí, YouTube podporuje zvažování koupě a náklonnost ke značce.

Přidaná hodnota YouTube z pohledu zadavatele má několik klíčových kritérií: míru pozornosti 1,5krát vyšší než v TV, jeden spot je možné využít pro čtyři obrazovky (TV, tablet, smartphone, laptop), sofistikované reklamní funkce jako je platba jen za dokončená zhlédnutí, plánování a cílení podle obsahu, demografických či zájmových skupin, remarketing.

„Výsledky kampaní naznačují, že využití reklamního online videa je pro nás velmi efektivní. Potvrdilo se, že některé ženy dokážeme zasáhnout opravdu jenom na internetu, proto budeme do formátu online videa nadále investovat,“ říká například Monika Vrbatová, media manažerka ve společnosti Unilever. Televize a YouTube v rámci kampaně společně zasáhly 86 %, přičemž YouTube doručil 20 % (dodatečný zásah YouTube k TV byl 4 %) s přibližně 15 % investice do televize. Pokud bychom navíc bylo cílem dosáhnout 86 % úspěchu zásahu jen díky televizi, vyžadovalo by to navýšit rozpočet o 270 %.

Nejefektivnějším řešením pro optimalizaci rozpočtu společnosti Telefónica se ukázalo přesunutí 15 % televizního rozpočtu ve prospěch následujících médií: YouTube (navýšení o 30 %), reklamní síť Google (navýšení o 100 %) a tisku (navýšení o 25 %). Vliv kampaně na sledované cíle by se díky optimalizaci zvýšil o 5 % při současné finanční úspoře.