Google s novou podobou kampaní sloučil mobilní a desktopové AdWords

Google ve středu představil nové Vylepšené kampaně, funkci, kterou společnost hodlá do konce měsíce zprovoznit uživatelům AdWords. Nová podoba kampaní bude prozatím jako nepovinná, kolem poloviny tohoto roku ale chce Google převést na novinku všechny kampaně všech uživatelů AdWords, kteří do té doby nepřejdou dobrovolně. Změně se tedy vyhnout nelze, pouze se na ni lze dobře připravit. Nová podoba kampaní má svoje výrazné výhody, inzerenti ale s přechodem na ni budou mít práci navíc.

Nová podoba kampaní AdWords má oproti té staré jednu velmi zásadní výhodu. Díky systému úprav nabídek za cenu zobrazení/prokliku na základě zařízení, lokace a času, spolu se systémem rozšíření reklam, která budou platit buď pro reklamu mobilní, nebo desktopovou, umožňuje efektivním způsobem sloučení více mobilních i nemobilních kampaní do jedné, z níž půjde tématicky spřízněné reklamy spravovat všechny. S tím souvisí i změny cílení, v novém systému některé jeho způsoby odpadnou:

  • zmizí cílení podle zařízení, zůstane pouze rozlišení na desktopovou a mobilní reklamu
  • zmizí cílení na tablety, ty totiž Google vzhledem ke způsobu jejich využívání a tomu, jak lidé z tabletů reagují na reklamu, bude nově považovat (pro účely AdWords) za desktop

Mobilní a desktopové reklamy v jedné kampani

V nové podobě kampaní bude rozdělení na desktopovou a mobilní reklamu řešeno zcela jinak, než doposud. Zásadní roli přitom bude hrát upravování výše nabídkové ceny (bid) pro mobilní prostředí, pro které bude možné nabídku upravit o -100 až +300 procent oproti desktopu. Reklamy z kampaně se budou zobrazovat jak na mobilech, tak na desktopech (s výjimkou, kterou zmíníme vzápětí), při vhodném nastavení úpravy nabídkové ceny by ale na necílené platformě žádná reklama probíhat neměla.

Zmíněnou výjimkou je situace, kdy v kampani budou zároveň nemobilní i mobilní reklamy. V novém systému totiž připravené reklamní jednotky bude možné označit jako mobilní. V případě, že to provozovatel AdWords účtu učiní, budou v mobilním prostředí zobrazovány pouze takto označené reklamy, reklamy neoznačené jako mobilní poběží na desktopu (a všech zařízeních, které AdWords za desktop považuje, takže například i na noteboocích a tabletech).

Kombinací úpravy nabídkové ceny a označování reklam jako mobilních by měl inzerent byl schopný zajistit, aby se na mobilních platformách respektive desktopu zobrazovaly jen ty reklamy, které tam cílí, respektive aby kampaň zcela vynechala tu platformu, na kterou nemíří. V případě kampaně mířené čistě na desktop tak zadavatel vloží rozumnou nabídkovou cenu za zobrazení/proklik na desktopu, a mobilní nabídkovou cenu upraví o -100 procent. V případě reklamy cílené čistě na mobilní prostředí zase základní nabídkovou cenu určí jako čtvrtinu toho, co je skutečně ochoten zaplatit, a mobilní kampaně poté zvýhodní o +300 procent.

Tzv. rozšíření umožní doladit detaily

Stejným způsobem, jak je naznačeno výše pro úpravu nabídkových cen mezi mobilním prostředím a desktopem, půjde také zvyšovat a snižovat nabídkovou cenu podle lokace uživatele (například jeho vzdálenosti od nejbližšího kamenného obchodu) a podle toho, kolik je právě hodin (snížení nabídky v době, kdy je kamenná provoznovna zavřená ap.). Stejně jako v případě mobilní reklamy, i v těchto dvou variantách bude možné nabídku upravit o -100 až +300 procent.

Aby bylo možné reklamy doladit plošně podle toho, zda směřují na desktop nebo mobily, existuje v nové podobě kampaní ještě systém tzv. rozšíření (extensions). Tyto rozšíření lze v rámci kampaně zaškrtnout a přidat tak k mobilním reklamám například možnost přímého volání či vyhledávání lokace nejbližšího obchodu, k desktopovým reklamám zase třeba webovou adresu elektronického obchodu. Mezi typy rozšíření patří namátkou textová rozšíření, sociální rozšíření, lokální rozšíření a komunikační rozšíření.

Pro mobilní reklamy Google nabídne zdarma funkci, kterou doposavad zpoplatňoval způsobem, který od jejího využití velmi efektivně odrazoval. Jedná se o sledování mobilních konverzí měřením telefonních hovorů uskutečněných na základě zobrazených reklam. Zadavatel si určí, jak dlouhý musí hovor být, aby jej považoval za konverzi (například více než 15 sekund), Google následně počítá, kolikrát k takto dlouhým hovorům došlo. Zatímco nyní Google požaduje dolar za každý změřený hovor, v nových kampaních bude funkce zdarma.

Problémy s přechodem

Poslední důležitou otázkou jsou v souvislsoti s novou podobou kampaní problémy s přechodem na ni. Zde existuje několik možností:

1. Rozlišení na mobilní a desktopové kampaně jste nevyužívali. V tomto případě budou ve chvíli přechodu na nový systém všechny kampaně automaticky převedeny na „vylepšenou“ podobu, bez úprav nabídkové ceny pro mobilní prostředí. Kampaně bude třeba přizpůsobit tak, aby neběžely na plaformě, kde o to nestojíte, bez úpravy se budou zobrazovat jak na desktopech, tak mobilně.

2. Mobilní kampaně budou převedeny na novou podobu kampaní tak, že u nich bude automaticky nastavena úprava nabídkové ceny mírně zvýhodňující mobily. Podle dostupných informací ale automaticky nastavená úprava nabídkové ceny nebude dostatečná, aby desktop vyloučila úplně.

3. Desktopové kampaně se dočkají stejné úpravy jako mobilní, jen naopak, mobily budou mírně znevýhodněné. I zde to ale velmi pravděpodobně nebude dostatečně na to, aby se reklamy v kampani mobilním paltformám úplně vyhnuly.

Shrnutí

Výhodou nových kampaní je, že odpadá fragmentace na velké množství malých kampaní, které je třeba složitě cílit pro dosažení požadovaných efektů. Nevýhodou naopak bude, hlavně pro ty, kdo současných možností plně využívali, úbytek variability při nastavování kampaní a tím i efektivity vynaložených prostředků. Změna přijde vhod pouze menším inzerentům, kteří nemají čas a prostředky na to spravovat velké množství velmi detailně a komplexně nastavených kampaní určených k dosažení dílčích výsledků a efektivnímu oslovení velmi dílčího segmentu potenciálních zákazníků.

Profesionálové mimo jiné kritizují zrušení možnosti cílit odděleně na tablety, protože podle nich v mnoha případech stejnou výkonnost jako desktop prostě nemají, a společné cílení na oba typy zařízení sníží efektivitu jejich kampaní. Propojení mobilů s desktopem, přestože jde omezit nastavením úpravy nabídkové ceny, podle odborníků zase zvýší ceny za mobilní reklamu. Přestože některé dílčí změny část odborné veřejnosti chválí, většina odborníků novou podobu kampaní jako celek považuje za špatný krok, poškozující inzerenty za účelem umělého zvýšení příjmů Googlu.

Více se lze o detailech nového systému dozvědět například na blogu agentury WordStream, která díky velkému počtu svých AdWords klientů dostala od Googlu možnost pod pokličku nového systému během posledního měsíce nahlédnout. Na další zdroje odkazuje na svém blogu i Google, přestože jeho hlavní příspěvek pro představení nových kampaní sám o sobě mnoho informací neobsahuje.