Forrester: Googlu, ne Facebooku, patří budoucnost digitální reklamy

Forrester ve své analýze vychází z pojmu, který si sám vytvořil a definoval jako systém digitální reklamy budoucnosti. Tento systém, nazvaný database of affinity, má být datovým souborem, který bude obsahovat co nejvíce informací o zájmech, chutích, motivacích a návycích internetových uživatelů, a který umožní efektivní zacílení reklamy nejen online, ale také offline.

Na první pohled by se zdálo, že takový systém by mělo být snazší vytvořit pro Facebook, říká i sám Elliot. Největší sociální síť má data o miliardách Like uživatelů, jejich komentáře a příspěvky na stránkách značek. Pointa ale je podle Forresteru v tom, že Google má dat sice méně v oblasti, kde kraluje Facebook (Like), ale se širším záběrem. A když se vše sečte dohromady, je vlastně napřed. Navíc má náskok i v dalších dvou oblastech, které s tvorbou a využitelností databáze budoucnosti souvisejí. Všechny tři oblasti jsou tyto:

Množství dat o uživatelích – Zde sice vede Facebook pokud jde o Like, je ale třeba se podívat na to, jaká data má k dispozici Google. Ten totiž, pokud se sečtou všechny jeho internetové domény, nemá informací vůbec málo. Z YouTube ví, jaká videa jeho uživatele zajímají, z čehož o nich dokáže mnoho odvodit. Z Gmailu zná jejich kontakty a o čem s těmito kontakty komunikují. Z Google+ má o sociálních vztazích další přísun informací. A nakonec, díky indexování webu do svého vyhledávače má také k dispozici většinu blogových příspěvků, tweetů, uživatelských recenzí a dalšího obsahu, který je také součástí sociálního webu a který o jeho uživatelích neprozrazuje zrovna málo.

Analýza dat – Analýza dat podle Forresteru nespočívá jen v jednoduchých úvahách toho typu, že pokud někdo má rád sport, bude dost možná pít RedBull. Naopak, společnost zde mluví o hlubší datové analýze, která objeví netušené souvislosti mezi návyky, zájmy a preferencemi uživatelů, díky kterým půjde reklamy cílit i způsobem, který na první pohled nemusí být zcela intuitivní. V tomto ohledu sází na patnáctileté zkušenosti Googlu jak z vyhledávače (kde se učí zobrazovat lidem na základě různých signálů to, co právě hledají), tak z jeho reklamních produktů (kde je pointa v zobrazení reklamy, která uživatele osloví).

Reklamy, které dokáží data efektivně využít – Ačkoliv Facebook své reklamy má, Forrester má výhrady k jejich podobě – jsou statické, primárně textové a s doplňujícím obrázkem. Oproti tomu Google ve svých reklamních sítích a především na YouTube nabízí i reklamy interaktivnější, pro uživatele zajímavější a schopné publikum lépe oslovit.