„Best practices“ nefungují. Vše je třeba testovat, říká úspěšný marketér

Internet je plný článků o nejrůznějších best practices, tedy „nejlepších“ metodách, které vám zaručí úspěch. Ať už jde o registraci zákazníka, přímý prodej či získání zpětné vazby, konverzi reklam nebo cokoliv jiného, o všem najdete informace, jak je to nejlépe pojmout a provozovat. Jenomže ne vždy tyhle návody fungují.

„Best practices nefungují.Většinu toho, co tam venku najdete, si lidé vymýšlí. Potřebují totiž přijít s novým obsahem pro svůj blog,“ říká Chris Goward, který se společností Wider Funnel pomáhá startupům i zaběhnutým firmám zvyšovat konverze jejich webů.

YSTT

Goward ve své kariéře pomohl například startupu Expensify, kterému se s jeho pomocí počet registrujících se návštěvníků stránky zvýšil o polovinu. Společnost Iron Mount dosáhla s Gowardovou pomocí čtyřnásobné úspěšnosti při lead generation. Jeho služby využívá i Google.

Ideální publikum je alespoň 30 tisíc

A co je podle Gowarda receptem k úspěchu? Ačkoliv některé metody zaručeně nefungují (a zde je vhodné zkušenostem ostatních věřit, pokud ovšem jsou z důvěryhodného zdroje), optimální design webu či podobu reklamy nenajdete podle něj jinak, než testováním. Každý produkt totiž má svá specifika, každý člověk je v něčem odlišný, a každé publikum vyžaduje trochu jiný přístup. Tyto drobné rozdíly se v součtu projeví v obrovské variabilitě možností, neshrnutelné v jakémkoliv souboru obecných pravidel, sebelépe míněných či podložených (což navíc často nebývá ten případ, jak je řečeno výše).

„Testování není jen taktika, je to strategie,“ doplňuje Goward. „Může pomoci celý váš podnik daleko lépe informovat, z výsledků možná zjistíte něco hrozně důležitého o vaší cílové skupině.“

Mezi věci, které při usilování o konverze prý nefungují, lze zařadit třeba pohybující se zprávy na webu nebo prvotní oslovení nadějného návštěvníka s pomocí videa. Ty prý konverzím vždy škodí. Dále jim pak škodí všechno, co vyvolává nepořádek, nejasnost a úzkost, a prospívá naopak vše, co působí jasně a je pro návštěvníka relevantní. Jak je ovšem zřejmé, jde i v těchto případech pouze o obecné pojmy, které praktických obrysů nabývají až právě testováním. Jako obecný návod Goward vytvořil optimalizační strategii nazvanou LIFT:

LIFT-Model

A optimální publikum, aby testování mohlo rychle získat relevantní zpětnou vazbu? Prý je třeba alespoň 30 až 50 tisíc návštěvníků měsíčně. Pokud ale máte méně, nemusíte podle Gowarda zoufat. V takovém případě byste nízké návštěvnosti měli využít k velmi odvážným testům:

„Pokud máte nízkou návštěvnost, je klíčem testovat beze strachu a zkoušet různé možnosti i velmi důležitých prvků, jako je třeba samotná vaše nabídka. Neměli byste se zároveň bát takový test nechat aktivní po dostatečnou dobu.“

Goward mluvil o svém pohledu na optimalizaci konverzí včera ve Vancouveru na konferenci GROWtalks.