Behavio díky behaviorálním vědám i AI nutí lidi říct, co opravdu chtějí a dělají

„Ekonomové nenávidí průzkumy, protože nemůžete opravdu věřit tomu, co vám lidé říkají. Musíte vidět, co dělají. Musíte dávat pozor na pobídky. Problém s průzkumy je, že nemáte žádný podnět k tomu, abyste říkali pravdu,“ řekl ekonom Seth Stephens-Davidowitz pro podcast Freakonomics.

To je jen jeden z hlavních problémů průzkumů. Stephens-Davidowitz jako řešení využívá data o vyhledávání na Googlu (když se chcete něco dozvědět, nemáte důvod Googlu lhát, a tak odhalujete svoje skutečné chování). Tohle řešení se ale většinou nedá aplikovat na nejdůležitější problém, který ekonomové nazývají (ne)vyjádřené preference.

Konkrétně jde o stav, když člověk na dotaz odpoví, jak se zachová nebo si něco koupí, ale když je postaven před reálnou volbu, rozhodne se jinak. Příkladem může být otázka, jestli se při nakupování rozhodujete na základě původu potravin nebo například podílu masa v párcích a jestli je to pro vás důležitější než například cena.

„U jednoho produktu jsme testovali, jestli má původ masa vliv na rozhodování lidí. Klasickým způsobem jsme se jich na to zeptali a 88 procent z nich nám řeklo, že je to ovlivňuje. Když jsme je ale nechali vybírat z konkrétních možností, ukázalo se, že to ovlivňuje minimum lidí, zbytek nebyl ochoten zaplatit ani korunu navíc. To je příklad toho, kdy z klasického výzkumu dostanete úplně zavádějící informaci, abyste něco udělali, ale ve skutečnosti se lidi budou rozhodovat jinak,“ popisuje Jiří Boudal.

Jiří Boudal

Jiří Boudal

Ten před lety ve svém předcházejícím působišti řešil podobný problém a typ výzkumu, který by například s teorií vyjádřených preferencí pracoval, nebyl k dostání. Spolu s dalšími čtyřmi společníky proto založil startup Behavio, jenž se zaměřuje na marketingové průzkumy, avšak na rozdíl od většiny firem v oboru využívá poznatky behaviorální ekonomie. Díky tomu pak dokáže problémy nejenom s vyjádřenými preferencemi řešit.

„Behaviorální výzkum dokáže říct mnohem podrobnější věci o tom, jak se lidé rozhodují. Místo toho, abyste se dozvěděli, že cena je důležitější než vzdálenost, kterou musíte ujít do obchodu, jsme docela přesně schopni říct, v jakém rozmezí je ta cena ještě důležitá, jaký vliv tam má značka nebo třeba jaký vliv mají další benefity obchodu,“ vysvětluje Boudal.

Avšak všeobecnému hodnocení, že ostatní, tedy nebehaviorální výzkumy, jsou nastaveny špatně, se vyhýbá, protože i ty mají výpovědní hodnotu. Ovšem je potřeba znát jejich limity a neaplikovat pak výsledky na situace, kdy nemusí platit. „Občas vidím výzkumy, při kterých bych si trhal všechny vlasy, protože se ptají lidí na něco, co nemohou vědět. A ti lidi jim odpoví úplně opačně,“ přiznává Boudal, sociolog zaměřující se na marketingové výzkumy.

Jak napodobit reálné prostředí

Tým zakladatelů Behavia pak doplňuje například behaviorální ekonom Lukáš Tóth působící na University of Amsterdam, bioinformatik Libor Mořkovský z výzkumného týmu Avastu, nebo Vojtěch Prokešk, který předtím působil v Sociologickém ústavu Akademie věd.

Podle svých zakladatelů skloubili poslední dekády poznatků v behaviorálních vědách, podívali se na best practices ze zahraničí a kromě problému s nevyjádřenými preferencemi nakombinovali dalších dvacet podobných poznatků z používané vědecké praxe.

Jak tedy docílit toho, aby lidé v průzkumech odpovídali tak, jako kdyby reálně stáli v obchodě před konkrétní volbou?

„Klíčové je vůbec to, že si lidé vybírají v modelových situacích, místo aby sami vytvářeli obecné závěry o svém chování. Test je většinou vtáhne natolik, že se rozhodují podobně jako v reálu, ale samozřejmě u toho musíme pohlídat spoustu věcí, například behaviorální efekt anchoring, tedy že když lidi vidí A a volí si pak z B, tak A je stále ovlivňuje,“ popisuje Boudal.

„Jednotliví testeři proto mají odlišné podněty, pořadí, a dokonce i volby. Testy u některých produktů dokonce rozkládáme do různých dnů a časů v týdnu a chystáme dokonce i funkci, že se test spustí, když člověk dorazí na konkrétní místo, třeba do hypermarketu.“

S těmito poznatky pak Behavio připravuje copywriting, grafiku, počet možností nebo celkový čas dotazníků, protože člověk dokáže udržet pozornost jen omezenou dobu.

Využití ve firmách, pro brandy i města

Společnost začala obchodně fungovat loni a v současnosti má přibližně 40 klientů, z nichž přes třetinu tvoří větší a známé značky, jako třeba McDonald’s, Škoda Auto, Equa bank nebo Raiffeisen bank. Obraty dosáhly úrovně vyšší než 2,1 milionu korun, zatímco letos je v plánu tři a půl nebo čtyřikrát víc.

Lukáš Toth

Lukáš Toth

„Ziskoví zatím nejsme. Samotná činnost pro klienty zisková je, zatím ale hodně investujeme do vývoje. Jestli půjde všechno podle plánu, break-even překročíme během léta. Docházíme do fáze, kdy naše technologie začínají být více škálovatelné,“ prozrazuje Lukáš Toth s tím, že momentálně startup jedná také o investici, její uzavření je naplánované na září.

„V nejbližší době se budeme profilovat víc produktově, zatím jsme dělali zejména zakázkové věci. Díky tomu jsme měli možnost lépe otestovat naše UX, jestli tomu klienti rozumí a jestli je všechno na svém místě,“ nastiňuje Boudal další plány.

Uplatnění svých technologií Behavio v budoucnu vidí zejména ve třech aplikacích. Dvě jsou pro firmy a jedna pro města. První, napojená na externí panel testerů, pomáhá firmám správně nastavit produkty, ceny, kampaně i strategii značky tak, aby lidé značku kupovali častěji nebo za vyšší ceny.

Druhou je komunitní aplikace pro zákazníky a fanoušky značky: ti posílají firmě podněty, testují koncepty, vyplňují kvízy a odměnou dostávají poukázky. Aplikace firmě pomáhá vytvořit si oddané a informované ambasadory značky a ve správnou chvíli je individuálně volenými vouchery motivuje k častější volbě značky.

Třetí aplikací je City Barometer, což je také komunitní aplikace, ale pro městské samosprávy. Těm pomůže pochopit potřeby odlišných segmentů obyvatel, testovat dopady svých politik nebo chystaných opatření a pravidelně zjišťuje spokojenost v jednotlivých aspektech života ve městě. Platforma pro města zatím není plně dokončena, do konce roku by ale měla být nasazena do přibližně deseti měst v České republice a jednání o využití probíhají třeba i s Vídní.

Přichází tsunami a umělá inteligence

I když první vlaštovky v rámci behaviorálního výzkumu začaly vznikat již ve třicátých letech minulého století, větší pozornost v akademickém prostředí zaznamenaly přibližně před čtyřiceti lety. V poslední době probíhá na tyto témata mnoho výzkumů, což si začínají všímat i firmy a tyto poznatky využívat.

„Valí se tsunami, i v České republice jsme za poslední rok zaznamenali asi tři konzultační společnosti, které chtějí využívat behaviorální intervence. A myslím si, že po chvíli to uvidíme i my v každodenním životě,“ říká Toth.

„Zabýváme se také tím, jak ten výzkum bude vypadat za deset let, a postupně do něj zapracováváme umělou inteligenci. Osmdesát procent výzkumu v marketingu jsou standardizované věci a když data analyzují lidé, spoustu věcí přehlédnou nebo nasekají chyby. Postupně by to měl dělat někdo chytřejší než lidi,“ doplňuje Boudal se smíchem.

Máme se tedy bát, že na nás budou všude číhat různé behaviorální triky, třeba abychom v obchodech nakupovali ještě o to víc? „Kolikrát jsou to jednoduché věci, co nejsou objevená Amerika. Typickým příkladem behaviorálního marketingu jsou baťovy ceny. Neděláme z toho žádné tajemství, naopak nám přijde nám dobré, aby co nejvíc lidí jednotlivé behaviorální fígle znalo a umělo si jich v životě všímat – chystáme proto teď k tomu i videoblog. Není ale úplně nutné, aby byl člověk pořád na stráži, kde na něj číhají nějaké léčky. To je zbytečné,“ dodává Tóth.

Diskuze k článku