Je sex a punk nejlepší marketing pro váš startup? Aneb jak jsme taky dělali kampaň pro Liftago

Podle Seznamu jsme v Liftagu udělali jedno z nejlepších reklamních videí v historii Stream.cz. Dokonce našemu obchoďákovi osobně volal i Pavel Zima. Asi těm číslům nechtěl věřit. Naší kampaň analyzovalo tolik manažerů Seznamu a byla natolik úspěšná, že jsme ještě nakonec dostali vynadáno za to, jak nízké ceny jsme si pro ni původně vyhádali. Prý jsme dostali moc velkou slevu, tak jsme zpětně o část přišli. Takové holt bývá zvláštní uvažování velkých korporací… Otázka ale zní: měli byste si z nás vzít příklad?

Rozpočet 10 až 20 tisíc korun je většinou považován za největší možnou guerillu, pokud jde o cenu za reklamní spot. U nás tyto marketingové akce probíhají ještě trochu jinak.

Ráno jsme si prostě řekli: „Hele, neuděláme reklamní video před každým dílem pořadu Praha vs. Prachy?“ Ondra sesmolil kreativu, naštvaný Kryštof (nečekaná práce navíc) začal vyrábět video, Ondra pod dekou namluvil zvuk a další den to běželo na Seznamu.

Trvalo to tedy celé jeden den a máme jedno z nejúspěšnějších videí. Proklik byl v rozmezí 5,5 až 8 procent a téměř 50 procent uživatelů dokoukalo video dokonce. Jelikož na Streamu je průměr někde kolem 15 až 20 procent, tak je to velice dobré číslo. Video nám zvedlo příliv nových uživatelů až o 10 procent denně, byť časem samozřejmě začal klesat.

Punk nám vyšel. A co sex?

Další punková akviziční záležitost byl náš experiment s porno bannery. Tuším, že jako první s tímto modelem přišla jistá zahraniční food delivery služba, pak to zkusilo DámeJídlo.cz, a pak jsme si řekli, že to zkusíme také. Toto je naše veledílo:

liftago_p

Fajnšmejkři určitě vědí, jak krásně tyto bannery zapadají do designu různých „tubes“. Spustili jsme propagaci za 250 dolarů na serveru juicyads.com (server zaměřený na porno reklamu) a z těchto 250 dolarů jsme získali asi 100 jízd. Nejefektivnější kampaň všech dob. Doteď nám běží a dál v této oblasti experimentujeme.

Proč neděláme kampaně, které zabírají mnoho času

Obě tyto kampaně zní úžasně. Nízká časová investice, nízká cena, obrovský efekt. Proč se tedy na podobné kampaně nezaměříme více, s větším rozpočtem, abychom v nich byli opravdu dobří? Odpověď je složitější.

Stream byl dobrý hlavně díky excelentnímu cílení a dobré kreativě a právě kreativa rozhodla i u našich odvážných bannerů. Normálně nám bannery nefungují. I většina úspěšných jednorázových kampaní tohoto typu ovšem probíhá nějak takto:

liftago_graf1

Občas se nemusí jednat ani o měsíce, ale klidně o týdny. Životnost v týdnech má převážná část těchto „mám super kreativní nápad“ hurá akcí. V případě našeho Stream videa to bude spíš v měsících, ale i tak jde o krátkodobý efekt. Pokud bychom chtěli do nějaké akviziční kampaně investovat více času, musela by mít minimálně tento potenciál:

liftago_graf2

Takto vypadají naše kampaně na Facebooku či v AdWords. Zlepšujeme je, obnovujeme a každý měsíc mají lepší výsledek. Není to zadarmo, kampaním se musíme stále věnovat, ale víme, že nám přinašejí stabilní efekt. Bez toho, abychom museli pořád od začátku vymýšlet kolo.

A co je vůbec nejzajímavější a na čem trávíme nejvíce času, to jsou kampaně, které využívají efektů exponenciálního růstu. Ve finanční hantýrce by se řeklo „složené úročení“. U těchto kampaní se s časem zvyšuje jejich efektivita díky network efektům, viralitě, word of mouth či prostě cílením na zákazníky, kteří mají větší pravděpodobnost sdílet:

liftago_graf3

Tyto kampaně pro nás mají největší smysl. Sem spadají naše reklamy na různých akcích, večírcích a konferencích, kdy 100 stažení na party prokazatelně přinese dalších 300 uživatelů do pár měsíců. S tím jde ruku v ruce automatizace e-mailů, lifecycle management, promování referral programů a podobné nezbytné aktivity.

Myslete na budoucnost

Exponenciální kampaně mají jednu velkou nevýhodu – pro jejich nakopnutí je potřeba hodně práce, důkladná analýza dat a často i postupné optimalizace. Výše popsané „hurá akce“ tak často dostávají prioritu před „pořádným“ marketingem.

Lidé, kteří udělají hurá akci, jsou často plácáni po zádech za svého úžasného kreativního génia, kterým zvýšili v jednom měsíci objednávky o 10 % procent.

V takovém prostředí je ale těžké prosazovat dlouhodobé aktivity. Musíte proto umlčet ty hlasy, které propagují „co takhle zkusit sponzorovat výlet balonem na Karlštejn a udělat k tomu 1000 letáků a deset reklam“. Sežere vám to čas, který můžete použít k opravdovému růstu.

Hlavně nás neposlouchejte

Speciálně na konferencích a od přátel ročně slýcháme desítky metod a návodů, které různým firmám zafungovaly či nezafungovaly. Rozhodně je nenásledujte. Opravdu, nemá to cenu. Většinou vám řeknou, že jim fungovalo Z, ale zapomenout dodat, že k tomu došli přes celou ABECEDU failů, přes které taky musíte projít.

V těchto příbězích se mluví o veleúspěšných kampaních, stejně jako jsem já začal vyprávěním o našem videu na Stream.cz, o kterém původně měl být celý tento článek. Ale ve výsledku tyto kampaně pro firmu vůbec nemusí být potřeba. Nejsou to totiž ty kampaně, které vám zajistí úspěch. Pro vás bude jednorázová akce na Stream.cz pravděpodobně k ničemu, pokud nenajdete pořady přesně šité na vaší cílovku.

Úspěch spočívá v dlouhodobě funkčních akvizičních metodách, které dokážete protáhnout z první zakázky až do reference – word of mounth. To je to, na čem záleží. Proto startupy hledají takzvané žraloky a full-stack zaměstnance.

Někdo s korporátním či jen marketingovým zázemím totiž nemá šanci, aby si dokázal propojit multioborové souvislosti pro dobrou kampaň. Rozdíl mezi korporátem a startupem je ten, že zatímco v korporátu máte ověřený funkční produkt a silný brand, ve startupu máte slátaninu jak produktovou, tak brandovou, a prostě nestačí to jen „umět prodat“.

Naslouchejte ostatním, ale nenásledujte každou super metodu, o které se někde mluví. Přemýšlejte vlastní hlavou a snažte se hledat příležitosti, které nabízejí potenciál exponenciálního růstu.

Diskuze k článku