Jak úspěšně lovit v sítích podle konference IAC

Společnosti sice nevědí, kdo přesně jsou jejich (potenciální) internetoví zákazníci, můžou je ale přesně zařadit a nabídnout jim reklamu skutečně určenou přímo pro ně. Norm Johnston z Mindshare London doporučuje propojit internetový vyhledávač a facebooková data. Pokud uživatel hledá nějaké zboží a zároveň se mu na sociální síti líbí určitá značka (třeba jen při aktivitě přátel spojených s touto značkou), lze mu nabídnout velmi přesně zaměřenou reklamu.

Hlavně komunikujte rychle

Stále omílané pravidlo komunikace na sociálních sítích pro firmy zní, že je potřeba komunikovat v reálném čase. Asi polovina lidí, kteří jsou fanoušky nějaké stránky, se o ni vůbec nezajímají. Stránky pro ně nemají žádný relevantní obsah a navíc jim na jejich názory nebo požadavky nikdo neodpovídá.

Za dobrý příklad facebookové stránky považuje Johnston stránku Coca-Coly. Jako v případě spousty dalších známých značek nepocházela zpočátku aktivita na Facebooku od firmy samotné, ale od jejích oddaných fanoušků. Společnost se pak rozhodla je kontaktovat, pomoci a poskytnout technologii, obsah a další podporu. Dodnes stránku vede dvojice nadšenců, která ji založila.

Tweet o čerstvém pečivu

Velmi dobře se ale dají sociální sítě využít i v případě výrazně menších společností. V Londýně funguje pekárna, která kdykoliv dopeče čerstvou várku zboží, tweetne o tom. Zákazníci prý okamžitě do obchodu „naběhnou“ a čerstvé pečivo skupují. Ostatně třeba londýnská služba Baker Tweet se takové pekárny rozhodla sdružovat.

Ve světě marketingu věnují značky vekou pozornost Facebooku, Johnston ale upozornil, že to může být velká chyba. Velmi silným protivníkem se stává i Google+ a společnost do vývoje své sociální sítě dává hodně peněz. Konkurenty jsou i Twitter, YouTube, nebo třeba Orkut i lokální sítě.

Jak může značka zaujmout na sítích ukázal i Tobias Lehr z Goldbach Interactive, který označil sociální média za digitální stránku společenského života. Jako dobrý příklad přístupu značky představil Burberry. O tom, jak značka propojuje sociální a mobilní přístup a spojuje své zaměstnance se zákazníky, mluví na videu výše CEO Burberry Angela Ahrendts. Firma prý díky použití sociálních médií dokázala zvýšit spokojenost zákazníků o 80 procent.

Jedna velká ryba nebo pět malých

O tom, jak vybudovat kampaň na internetu bez peněz, přišla hovořit Olga Biernatová z Knihy Zlín. Potvrdila, že s minimálními náklady to jde – je ale potřeba mít zapáleného marketéra. Vydavatelství se rozhodlo, že když nemůže mít velký marketingový projekt, bude mít aspoň hodně těch malých. Aneb slovy přednášející: „Můžete totiž chytit buď jednu velkou rybu, nebo pět malých, a najíte se stejně.“

Vydavatelství proto rozesílalo knížky veškerým recenzentům i malým blogerům, řadilo je do všech databází a propracovalo linkbuilding. Svým fanouškům a zákazníkům poskytovalo maximum informací, což se vztahovalo také na autory knih a například jejich autorská čtení nebo další publikace. I Knize Zlín se vyplatila komunikace na Facebooku v reálném čase a informování o veškerých událostech a přípravách.

Zapálená specialistka na informace ale přiznala, že sítě jako Twitter nebo Google+ byly a jsou pro firmu spíš doplňkové. I na YouTube firma účinkuje spíš jako sběratel videí o autorech. Důležité ale byly všechny sítě od začátku už proto, aby při vyhledávání zaplnily první stránky výsledků a společnost tak mohla kontrolovat informace, které se o ní zákazníci při hledání dozvědí nejdřív.

Podle Biernatové byla také základní vizuální forma komunikace. Na všech místech musí být jasné, že se zákazník setkává s touto firmou. I když je třeba přizpůsobit se jednotlivým médiím či sociálním sítím, základ musí být jednotný. A i když firma nemá dost peněz nebo je nechce dát do velkých marketingových kampaní, jasnou investicí by se měly přesto stát internetové stránky. Také tady zůstává zásadní vizuální komunikace a poskytování informací. I společnost, která se živý prodejem papírových knih, dělá prý obálky tak, aby vypadaly dobře také online.

Češi v síti

Čechy v síti představil Tomáš Pflanzer z TNS Aisa. Už dávno neplatí, že by na internetu nebo zvlášť při přehrávání videa šlo jen o mladé. Každý třetí uživatel internetu starší 45 let sleduje týdně online video, každý pátý dokonce hraje online hry. Alespoň 50 procent všech uživatelů využívá sociálních sítí, 40 procent sleduje videa a TV pořady online a 33 procent poslouchá online hudbu alespoň jednou za týden.

Okolo 39 procent lidí také bere sociální sítě jako zdroj informací. Češi se přátelí v průměru s pěti značkami, polovina z nich kvůli získání výhod a akčním nabídkám, 46 procent kvůli soutěžím. Přesto platí, že víc než polovina Čechů nechce být na sociální síti značkou vůbec obtěžována. Ty nejzajímavější informace představila společnost v infografice:

Sociální je i video

Série přednášek se věnovala také videoreklamám na internetu. A zdálo se, že mají přednášející ještě stále potřebu seznamovat publikum s jejich výhodami oproti televizi. Podle Petra Miláčka z OMD má přes 75 procent lidí zapnutý zvuk, když sledují videoreklamu na internetu. Asi 40 procent lidí dokonce vnímá reklamní videa na internetu jako dobrý nápad. Čím dříve jde ale video přeskočit, tím spíš to uživatelé udělají.

Online videoreklama je vhodnější pro mladší cílové skupiny a mezi stránkami měřenými výzkumem OMD měl nejvyšší potenciál portál YouTube. Přestože podle Miláčka byly měřené weby schopny dodat týdně stejné množství GRP jako TV Nova za jediný den, může mít internet pro značku velký potenciál. Online videoreklama je exkluzivnější než ta televizní a lze díky ní dosáhnout na aktivnější lidi, které nelze oslovit prostřednictvím televize. Nejlépe s nasazením hned na začátku kampaně, kdy dodá silnější reach. Aby zaujala, měla by být krátká, odlišná od té televizní a oslovit diváka hned na začátku.

Jak dokážou neurotesty změnit spot

O obsahu videoreklamy přišel vyprávět Martin Šámal ze Seznamu. Kampaň „Seznam, najdu tam, co hledám“ firma prověřila neurotesty. Na co všechno může takové testování upozornit ukázal řečník na dvou podobných klipech – původním spotu a videu upraveném na základě výsledků.

Přestože měly různé cílové skupiny (muži, ženy a různé věkové skupiny) odlišné výsledky, na některých prvcích se shodovaly. Na původní verzi jim vadil pohled na klávesnici shora („zřejmě jim připomínal práci“), záběr ze strany ale přijímali lidé kladně. Výraznou negativní reakci u žen vyvolal muž sedící na sedačce, i proto si ve druhé verzi zahrál kratší dobu. Negativně lidé přijímali dlouhý detailní záběr na ústa křičícího fanouška a ještě hůř záběr na muže s nadváhou, který se opírá u svého pracovního stolu. Závěr z porodnice se naopak podle neurotestování povedl.

Podle Šámala vyjdou testy finančně podobně jako ty klasické, výsledky jsou ale odlišné. Lidé v tomto případě mluvili o svých dojmech jinak, než jak je následně zaznamenal neurotest. Jestli nakonec druhá verze klipu dokáže vylepšit přístup ke značce musí posoudit sami diváci. Na sociálních sítích ale opatrně. Negativní reakce se na nich krotí hůř, než se rozšiřují ty pozitivní. I proto jednoduché doporučení pro toto prostředí nakonec: vyslechněte, komunikujte, reagujte. Ale negativní komunikaci zkuste svést mimo veřejný prostor, třeba na e-mail.