Inspirace influencery: Jak se v Česku marketingově spolupracuje s „obyčejnými“ lidmi

Kdo nevyužívá influencery, jako by ani nebyl – spojit se s významným jménem ve světě sociálních sítí je už nutnost. Novějším přístupem značek je využívat také takzvané mikroinfluencery. Tedy ty, kteří neoslovují statisíce fanoušků, ale „jen“ tisíce nebo desetitisíce. Přesto jsou možná pro reklamu vhodnější.

Alespoň podle řady případových studií a typů, o které se podělili odborníci na předprázdninovém Marketing Monday. Sesbírali jsme ty nejzajímavější.

Když nemáte nápad, fakt tam nedávejte influencera

Influencer není samospásná kampaň. „Řada značek se řídí takovým tím babicovským ‚když nemáte nápad, dejte tam influencera‘, ale to je špatně. Kampaň bez nápadu prostě být nemůže,“ říká Vladimír Zikmund ze Zaraguzy. Inspiraci rozdělil do kategorií podle toho, jakou roli vlastně influencer v kampani hraje.

Influencer může být zástupný hrdina

To třeba když máte abstraktní nebo ne moc sexy produkt. Na Slovensku si to Zaraguza zkusila s Tatra Bankou, Rytmusem a Rytmusbotem – automaticky generovanými „cool“ zprávami, kterými za sebe nechával mluvit Rytmus. Tuhle vychytávku už si vyzkoušela v roce 2013. Výsledek? Jen za prvních 7 dní poslalo 55 tisíc studentů 767 tisíc zpráv.

Screen Shot 2017-07-02 at 22.27.08

Reálnější výsledky ukázal na kampani Karta, která se nedá koupit – tu dostali jen vybraní influenceři společně s úkoly, co mají dělat. Dosáhla dohromady přes 2 miliony zhlédnutí a skoro 60 tisíc závazných objednávek kreditní karty pro mladé.

Značka dodržovala, co slibovala – karta se nedala koupit, teenageři ji ale mohli dostat.

Screen Shot 2017-07-02 at 22.34.15

Influencer může být herec

Třeba Robert Rosenberg ve spojení se Semtexem se stal výbušnou kombinací. Vyvolal prý přímo honičku lajků.

Influencer může být moderátor

Nemusí všechno stát jen na influencerovi, udělejte z něj moderátora, spojte ho třeba s automobilovým závodníkem a nechte je spolu soutěžit. Výsledek téhle kampaně: nárůst 1 500 odběratelů na YouTube za týden

Influencer může být ambasador projektu

Stane se tváří něčeho, co i přesahuje značku. Podobně využilo AXE Majka Spirita pro projekt Etiketa 21. století. Tedy pro sérii videí, jak se má moderní gentleman chovat. Kampaň získala v kategorii FMCG ocenění Top brand awareness impact pro Evropu.

Zaměřte se na ty malé

To, jak influenceři fungují, si vyzkoušela agentura LCG New Media třeba na značce Bubbleology. Ještě než vlivní ve světě mladých objevili složení nápoje a začali hromadně protestovat, nadšeně naopak se značkou spolupracovali – v první polovině roku 2016 značka hromadně oslovovala řadu foodblogerů a fashionblogerek i desítky menších vlogerů mnoha jiných zaměření, takže se tržby zvyšovaly meziročně i o 150 procent.

„Nedělá to pouze influencer, je nutné koncept zakomponovat do množství akcí a soutěží a podobných aktivit,“ radí Vojtěch Lambert z agentury.

Screen Shot 2017-07-02 at 21.00.47

Jestli ale cílíte hodně specificky, možná budete chtít využít jen mikroinfluencery. Pro značku Physiomer agentura takovou kampaň založenou na unboxingu připravila. V segmentu se prý produkt začal skutečně prodávat.

Screen Shot 2017-07-02 at 21.38.38

Zkrátka: influenceři fungují jako dobrý a rychlý boost dosahu na sociálních sítích. Mohou ovlivnit myšlení fanoušků, ale ti se stanou značkou posedlí až ve chvíli, kdy se z ní stane lovebrand. Nemají sílu na to, rozjet špatný produkt nebo značku. A teď ani nepřijmou něco, co má nějaký problém. Nemají ani sílu ovlivnit výši prodejů napřímo (např. skrze URL linky), ale dokážou podpořit dosah a povědomí dané události, značky nebo produktu.

#Nebuddement

O tom, že influenceři značně pomohli ke známosti kampaně #nebuddement pro hru Sea Hero Quest pod značkou T-Mobile, je přesvědčena Aki Votrubová z Peppermint Digital. Víc lidí si totiž stáhlo aplikaci v Česku než třeba i v Německu – jen tuzemská odnož totiž měla takovou influencerskou kampaň s chytlavým hashtagem.

A hlavně Jirku Krále, který prý sice odmítl říct samotné „Nebuď dement“, ale i tak zafungoval perfektně. Aplikace dosáhla 135 tisíc stažení.

Screen Shot 2017-07-02 at 21.45.23

Jenže blogeři mají i svá specifika. „Je velká pravděpodobnost, že když zapojíte jednu fashion blogerku, má stejný zásah lidí, kteří sledují i jinou fashion blogerku – takže nemá smysl vybírat víc stejných, spíš vybírejte napříč segmenty,“ radí Aki.

Po různu vybírala i vlogery pro kampaně Metaxy #kissyourhoney. Fanoušci pití si mohli nechat vyrobit etiketu podle svého, a to zarezonovalo mezi influencery i „obyčejnými“ uživateli sociálních sítí. Výsledek: za jeden víkend objednáno přes 4 000 etiket.

Screen Shot 2017-07-02 at 21.49.56

Je to jako konverzace mezi přáteli

Čím výš míříte, tím víc bude vaše komunikace vypada jako reklama. To, co chcete, je ale spíš komunikace mezi přáteli, kteří natrefili na fajn produkt. Řešte proto menší influencery, hlásí Adam Zbiejczuk. Mikroinfluenceři mají podle něj obecně pod 30 tisíc followerů, větší engagement, jsou efektivnější finančně a mají mnohem víc konverzací než ti větší. Nejzajímavější jsou přitom prý ti, kteří mají 1 000 až 10 000 followerů. Vlastně jako my. Jen o něco oblíbenější ve svém okolí,“ říká Adam.

Pochvaluje si třeba aktuální kampaň Rajec, která nabádá: ukaž, že se chceš dostat do formy, zavaž se k výkonu a hlavně se foť před, při nebo po cvičení. Zapojení mikroinfluencerů má za výsledek poněkud nižší počet srdíček a mnohdy i komentářů než u těch velkých. I tak prý funguje: průměrný engagement byl od 1 procenta až po 12 procent u nejlepší influencerky.

Screen Shot 2017-07-02 at 22.18.49

Influenceři ale můžou znamenat řadu problémů. Kromě nestálosti a potřeby propagovat hlavně sebe, dělat to srdíčkem a většinou i mít vztah ke značce, jsou další specifika. Jedna ze zásadních věcí, kterou potřebujete řešit, když chcete použít influencery, je nejen podle Adama jejich malé „Beverly Hills“.

Musíte vědět, koho oslovit, respektive koho vedle něj neoslovovat. „Snadno se ztratíte v jejich přátelstvích a nepřátelstvích – mezi sebou se hádají a mají vztahy, třeba spolu pak nebudou schopni vůbec spolupracovat,“ varuje na závěr.

Diskuze k článku

  • Mischellee Koutná

    Pěkný článek na zajímavé téma, moc ráda jsem si ho přečetla. Děkuji :-)

  • Tom

    Ivo – „Řada značek se řídí takovým tím babišovským…“, nepleteš si Babiše a Babicu?

    • Iva Brejlová

      Ano! Asi jsem tam viděla nějaký průnik… Díky :)