Brand builder: FB kampaně se dnes nabízí stejně, jako prodejci nosí po domech deky

Co znamená budovat značku?

Budování značky je tady teď taková modní vlnka, která projíždí marketingovým světem. Všichni mají pocit, že teď je právě ten čas věnovat se své značce a ti, kteří to nedělají, se chytají za nos, že to ještě nedělají a mají potřebu začít.

V principu to ale není nic jiného než promyšlená marketingová strategie – uvědomění si svého vlastního byznysu. Je potřeba pracovat s vlastní motivací firmy – co děláme, kam směřujeme, co a koho k tomu potřebujeme atd. Není to nic víc, než si umět byznys rozložit na menší díly, a pak se snažit dodat strukturu a vztahy mezi těmi díly.

 Buďte víc konkrétní…

To konkrétně znamená to, že málokterá firma si vůbec uvědomuje, jak chce působit navenek, nebo jak chce působit dovnitř. Je to s podivem, ale málokdo  uvažuje nad tím, jak chce podnikat za tři roky, a když už ano, tak zas neví, jak toho za ty tři roky dosáhnout. Většina mých klientů, a troufnu si tvrdit, že je to u nás dost trend, pracuje v mnohem kratších intervalech a spíš v režimu ‚má dá ti – dal’…

„Pokud neumí společnost sama půl roku bez pomoci přežít, asi by ani neměla existovat.“

Firma dobře ví, kdy má co nakoupit, ví, kdy to má prodat. Když chybí zaměstnanec, ví, koho přijmout. Ale pak jsou situace, kdy se třeba objeví na trhu nový konkurent, a společnost neví, jak s k němu postavit, případně stačí, když inovuje a netuší, jak nový produkt pojmenuje a komu ho vlastně bude prodávat.

A k tomu potřebují někoho zvenčí?

Moje úloha v tom je, přijít k tomuhle zaběhlému soukolí, rozložit ho a hledat společně s nimi motivaci co je tenkrát vedlo k tomu jednomu produktu a přijít na to jaká je logika jejich byznysu. Jestli opravdu se celý obchod točí jen kolem jednoho produktu, nebo ta značka má na to, aby začala komunikovat produkty dva.

Jde o to přijít na to, jestli firma ustojí, respektive značka je taková, že může komunikovat víc produktů. Nebo zda kolem nového produktu vytvořit vlastní entita, která bude celkem nezávislá na původní značce.

O jak velké firmě třeba teď mluvíte?

O jedničce na českém trhu ve svém oboru v IT. Opravdu gigantická firma.

Zdroj: facebook Karla Novotného

Zdroj: facebook Karla Novotného

Podobná společnost ale musí mít přece takovéhle rozhodovací postupy nějak vyřešeny.

Není to tak, marketing se ještě nestal přirozenou součástí podnikání. Všichni mají svoje účetní, právníky nebo třeba personálního poradce, ale marketing je takový otloukánek, který leží v koutě, dokud se něco nepodělá.

No, ale když se něco podělá, tak to ta firma neumí vyřešit. Typicky pak osloví marketingovou agenturu. Znám i příklady, kdy agentura vymýšlela název nového produktu.

„Tak jako se nosí po domácnostech deky, tak se nosí facebookové kampaně.“

Přichází někdy zadání vybudovat celou značku úplně od nuly?

Přichází, pravidelně. To je dost častá poptávka. Čím je firma menší, tím je pravděpodobnější. Ta práce je v takovém případě pak až téměř věštecká. Takové zakázky nejčastěji odmítám. Do půl roku mě takový brand nezajímá a pokud neumí taková společnost sama půl roku bez toho přežít, asi by ani neměla existovat.

Značky se ale dají budovat i u větších firem, kdy už firma běžně funguje, ale zjistí, že třeba konkurent vypadá skvěle… Ačkoli dělá horší produkt, umí ho líp prodat. Ta firma si pak není jistá a přemýšlí, že něco zanedbala. V ten moment je pak dobré trochu přibrzdit a marketingově ji trochu propláchnout. Na konci tohohle procesu pak společnost ví, co chce a oslovuje marketingové agentury s přesnými požadavky – do té doby je to většinou naopak. Marketéři chodí za firmou, která vlastně neví, jak se sama k sobě postavit a nedokáže proto rozlišit, co z jejich nabídek má smysl… Tak, jak o se nosí po domácnostech deky, tak se nosí facebookové kampaně.

Zdroj: blog Karla Novotného

Zdroj: blog Karla Novotného

Říkáte, že po 15 letech praxe víte, že neexistuje zaručený recept na budování značky. Má ale vaše práce alespoň v něčem shodné momenty?

Právě to, že to tam mám napsané, je ten shodný bod. Každý klient si zaslouží otevřené a nestrukturované řešení. Jde o to, že se nepoužije pro jejich postup jakási šablona, ale společně se hledá unikátní řešení pro danou společnost.

To co mnohem víc funguje, nejsou ani tak odpovědi, jako otázky. My snažíme zpočátku přijít skrz symptomy na příčinu problému, který mají.

Posadíte si ředitele zády do křesla a zpovídáte ho jako na terapii?

V principu to přesně tak je. Je to taková značková terapie.

Povede se to vždycky?

Vždycky se povede to, že se alespoň k něčemu dopracujeme. Občas se stane i to, že dojdeme k tomu, že vlastně nic podobného nepotřebujou.

Diskuze k článku