Trendy v mobilním marketingu podle konference IAC

Smartphony už zabraly v Česku okolo pětiny trhu, alespoň podle dat, která prezentoval Petr Houzar z Vodafonu. A prodává se jich čím dál víc, v silnějších měsících to je u operátora až 80 procent ze všech prodaných telefonů. Nejprodávanější zůstávají ty levné, často Androidy. Přesto Houzar částečně krotí geolokační nadšení – většina chytrých telefonů v dalších evropských zemích se připojuje přes wi-fi (jen za Česko data nejsou), obvykle navíc přes tu domácí. Tomu odpovídají i časy, kdy jsou chytré telefony využívány nejčastěji, tedy dopoledne a večer. Primárně chtějí lidé používat to, na co jsou zvyklí z klasického počítače, což jsou hlavně e-maily nebo sociální sítě.

Přenosný internet? Hlavně jednoduše

Když už ale lidé používají mobilní web mimo domov, opravdu nejčastěji hledají lokální aplikace, proto má smysl jim takový typ služeb nabízet. Firmy se ovšem musejí dostat mezi pomyslnou top patnáctku. I přes velké množství stahování je totiž spousta aplikací použita jen jednou – lidé ji stáhnou, vyzkoušejí a vymažou. Průměrně uživatel chytrých telefonů používá právě 15 aplikací. A přestože mají například hry velký počet stažení, lidé oceňují spíš praktičtější pomůcky, třeba bankovní aplikace.

Postelový prime time mobilů, tedy ráno před snídaní nebo při ní a večer před spaním, potvrdil i Petr Štědrý z Dobrého webu. Pro reklamní aplikace by ale měly firmy myslet spíš na to, jak lidé budou mobily používat na cestách, tedy ve vlaku nebo autobusu. Více o tom, kde Češi chytré telefony používají, viz následující graf po rozkliknutí.

V rámci jednoduchosti je proto potřeba vykostit stránky, nechat jen několik základních odkazů a případně je doplnit odkazem na plnohodnotný web. Obsah by měl být strukturovaný a rozčleněný, aby ho uživatelé „zvládli“. Na mobilním webu jsou podle Štědrého často zbytečné třeba fotky, které lidem nedávají žádnou přidanou hodnotu. Usnadnit jde používání i díky automatickému doplňování psaných slov nebo polohy.

Z výčtu mobilních trendů nelze vynechat ani QR kódy. V Česku už s nimi značky často počítají, ale ne vždy podle Houzara domýšlejí jejich použití. Třeba přes QR kód na reklamě ve vozu metra se asi moc lidí na internet nepřipojí. Houzar také otestoval jednu z kampaní řetězce s elektronikou, kterou potkával cestou do práce. Kromě nevhodného umístění na místě bez signálu byl kód navíc příliš hustý a na lesklém papíře. Přečíst nešel, tato část kampaně byla tedy zbytečná.

Nástup mobilního internetu potvrdil i Robbie Douek z Googlu. Jak dodal, v některých dnech se už googluje víc z mobilů než počítačů, jedním z nich byl například Valentýn. Počet mobilních hledání se od roku 2009 zvýšil o více než 400 procent.

Povedené kampaně podle Norma Johnstona

S mobily zatím stále ještě počítají spíše zahraniční firmy, o jejichž aktivitách přijel vyprávět Norm Johnston z Mindshare London. Ani tak ale podle něj firmy nejednají ideálně a 21 procent z nich produkuje obsah, který je připraven jen a pouze pro mobily. Mobilní přístroje ale nejsou nutně jen přenosné telefony, do kategorie „zařízení na cesty“ by měly firmy automaticky řadit i tablety nebo notebooky.

Na takových přístrojích chtějí lidé hlavně aplikace, které jim pomůžou nebo nabídnou něco navíc právě tam, kde jsou. Oblíbené jsou třeba aplikace, které lze využívat v obchodech – rychle ukážou různé slevy a akce na zboží. Úspěšný je také známý Layar pracující s rozšířenou realitou, Johnston ale ukázal především ty výtvory, které dokázaly využít možnosti zapojení uživatele.

Tu správnou informaci na správném místě nabízí značka toaletního papíru Charmin, která připravila aplikaci Sit or Squat (recenze například zde). Podle polohy uživatele ukáže záchody v jeho blízkosti, hodnocení ostatních a případně i fotografie – zkrátka všechno, co si asi v centru cizího města člověk přeje. „No řekněte, připravila by takovou aplikaci značka toaletního papíru před deseti lety?“ položil Johnston řečnickou otázku.

Zacílení přímo na vlastní uživatele se podařilo značkám Nike a Apple, které spolu nabídly aplikace pod označením Nike + iPod. Cvičebního hodnotitele, trenéra, parťáka a zároveň hudebního DJ ocenila řada sportovců – a firmy přidaly třeba i elektronickou nabídku receptů ideálních podle počtu spálených kalorií.

Sice ne přímo se zacílením na mobilní telefony, ale o to víc geo-mobilně se zaměřilo pojištění aut Progressive se svým Snapshotem. Zařízení si mohli klienti dát do auta, načež začalo vyhodnocovat, jak jezdí. Podle stylu jízdy nebo toho, jak překračovali povolenou rychlost, mohli získat slevu na pojištění.

Mobilně, ale tentokrát v promyšleném propojení nejen s Facebookem, na to šla Coca-Cola. Pro zákazníky připravila nápojový automat, kde si mohli namixovat nápoj podle svých chutí. A hned na místě jim umožnila sdělit světu přes Facebook, co jim chutná. Zároveň to sama zjistila, když o nich díky aplikaci tato data získala.

Důslednou znalost své cílové skupiny prokázala značka Axe v Japonsku. Potřebovala se poprat s tím, že tamější muži nepoužívají deodorant každý den, a zároveň si zjistila, že přes 80 procent z nich používá mobilní telefon jako budík. Dvě informace spojila a vytvořila Axe Girls jako neobvyklý budíček. Navíc čím déle muži aplikaci používají, tím bližší vzkazy k nim směřují.

„Každopádně pokud teď připravujete cokoliv digitálního, je to zároveň mobilní,“ uzavřel Johnston. Jak už bylo řečeno mnohokrát a vyplynulo i z prezentací na IAC, není to ale to samé. Mobilní stránky a aplikace musí být rychlé, jasné a snadno ovladatelné. A co sice nebylo řečeno, ale podle ukázek je zřejmé – samotné aplikace vám produkt většinou neprodají. Fungují ale dobře hlavně pro posílení značky, vybudování vztahu nebo získání informací o zákazníkovi.