Co přinesl Brand Management 2017: Značka jako základ všeho

co-prinesl-brand-management-2017

„Současné značky jsou férové a plní vše, co zákazníkům slíbily.” S touto zásadní zprávou odcházeli návštěvníci třetího ročníku odborné konference Brand ManagementPersony světového brand managementu jako Rita Clifton, Katie Axam či Stefan Siedentopf se na konci září podělily o nová zjištění a poodhalily českým marketérům trochu svého know-how.

Rita Clifton, nositelka Řádu britského impéria za přínos v oblasti reklamy, v unikátní diskuzi „grilovala“ zástupce tří prestižních značek, které řídí svůj globální marketing z České republiky. Více než 400 účastníku letošního Brand Managementu se v zaplněném pražském Slovanském domě velmi aktivně zapojovalo do panelových diskuzí soustředěných především na to, jak pozvednout úroveň značek tak, aby nesly atributy jednoznačnosti, soudržnosti a vůdcovství.

Katie Axam, ředitelka marketingové komunikace IBM ve střední a východní Evropě, se ve své přednášce zaměřila na Éru kognitivního marketingu. Podle Katie se často se mluví o digitální reinvenci a vytváření nových zážitků. Lidé mají ke značkám individuální vztah a brand manažeři musí správně pochopit zákaznické hodnoty.

Velké množství dat, které máme k dispozici a k rozhodování, nejsou strukturované. Kognitivní řešení nám pomáhají lépe přemýšlet a informovaněji se rozhodovat. Odhalit u zákazníků individuální nákupní impulsy, zacílit na ně svoji personalizovanou komunikaci a navázat tak se značkou lepší vztah.

katie-axam-ibm

katie-axam

Stefan Siedentopf, Head of Planning z Ogilvy CEE, ve své přednášce Vliv kreativity na růst značky ukázal, že dilema moderního marketingu spočívá v tom, že je globální ekonomika polapena v pasti relativně nízkého růstu. Tento růst stimuluje cenovou citlivost a racionální komunikaci produktů a značek.

„Rozumné argumenty“ podle Stefana působí jen krátkodobě a nezvyšují hodnotu značky v očích spotřebitelů. Při použití emotivní komunikace rostou značky rychleji a navíc s dlouhodobým efektem. Kreativita podporuje emocionální asociace a vytváří lepší vztah ke značce. „Rostoucí značky pracující s kreativitou a emocemi musí vytvářet pozitivní odlišnost od ostatních hráčů v oboru a zároveň formulovat svoji nabídku relevantněji ve vztahu ke zkušenostem a hodnotám zákazníků.“

Jindřich Skrip, ředitel marketingu v pojišťovně Kooperativa, konstatoval, že Kooperativa Stojí pevně na značce. Ve své přednášce odkryl 4 základní principy,kterých se v Kooperativě drží a kolem kterých značku pojišťovny komunikují:

  • Bezpečná
  • Jednoduchá
  • Lidská
  • Srozumitelná

„Kooperativa je konzervativní značka. Jasná a jednotná identita značky nás stabilizuje a odlišuje na trhu. Business řídí produkt a obchod, ne marketing – ten chrání hodnotu značky. Musíme si ale ujasnit, co je pro značku důležité, a vytrvale se toho držet.“ Ideální pojišťovna je bezpečná, lidská, jednoduchá a srozumitelná, naplňuje očekávání a potřeby klientů. Modernost nejsou jen technologie, ale být férový a dodržovat to, co jste slíbili.

jindrich-skrip-kooperativa

Pavel Stratil, generální ředitel Lidl Česká republika, naplnil očekávání publika svou prezentací o Employer Brandingu. „Pokud chceme být skvělým obchodem, potřebujeme skvělé lidi. Při budování značky před zákazníky nic neschováte. Díky novým komunikačním platformám, sociálním sítím jsou téměř všechny informace veřejné. Pokud chceme být atraktivní pro své zákazníky, musíme být nejdříve atraktivní sami pro sebe, pro své kolegy a zaměstnance.“

Základním pilířem je férové ocenění, kvalifikace, péče, informovanost a integrace. Také spokojenost, motivace, porozumění hodnotám firemní kultury, ve které je zakotven vzájemný respekt. Lidé přicházejí kvůli značce, ale zůstávají kvůli svým nadřízeným.

Hodnoty sdílené v Lidlu měli všichni zaměstnanci možnost zažít na společných setkáních a workshopech. Vedení firmy stojí na pevných základech s principy otevřené komunikace, zodpovědnosti a osobního přístupu. „To je naše cesta jak vytvářet silnou a zdravou značku. Silná značka je totiž především odrazem lidí, kteří ji tvoří!“

pavel-stratil-lidl

Nejinspirativnější část konference nazvanou Značka jako základní princip firemní organizace otevřela „brand guru“ Rita Clifton. Zaměřila se na roli značek v digitální době. „Svět je komplexnější, zmatenější, než kdy býval. Nákupní cesta už není lineární, existuje řada zkratek a bodů, které nově ovlivňují nákupní rozhodování a věrnost značce. Silná značka pomáhá dnes více než kdy jindy zvládat komplexitu a volatilitu, přináší větší obchodní úspěch měřeno hodnotou společnosti,“ vysvětlovala Clifton.

„Silná značka má pozitivní vliv nejen na její příjmy, ale také může šetřit náklady na nábor lidí, jejich efektivitu a motivaci. Partneři také raději spolupracují a dají lepší podmínky značce než ne-značce. Zákazníci mají ke značce pozitivní vztah, což snižuje náklady na marketing. Značka by měla být integrální součástí strategie/vedení firmy: neřídíme firmu, ale značku. Značka, její poslání, racionální i emocionální hodnoty by se měly promítnout do produktů a služeb, lidí a jejich chování, prostředí, obchodních kanálů a komunikace. Zásady pro silnou značku jsou: jednoznačnost, soudržnost a vůdcovství.“

Svůj pohled na značky a jejich příběhy promítla Rita do několika případových studií známých brandů jako Apple, Microsoft, Sony, Samsung, Google, Amazon, Alibaba, McDonald’s, Xerox nebo Asos a vysvětlila, jak se v nich odrážejí jasnost, leadership či koherence.

rita-clifton

V navazujícím diskusním panelu Rita Clifton zpovídala zástupce tři atraktivních českých značek v různých stádiích vývoje: Janu Barbati Chadovou (Head of Global Marketing firmy Baťa), Martina Dlouhého (Strategic Development Partner v UGO) a Gabrielu Lungu (Marketing & Communication Specialist ve WINGS, dříve Head of Global Marketing v Notino). Mezi tematické okruhy patřily odlišnosti a společné atributy všech tři značek, vliv digitálního věku, proces zjednodušení nebo působení na globální a lokální úrovni.

Diskuze k článku