O čem světoví marketéři často nemluví? Jejich zpověď nabídla konference 404

404-page-cover

Co kdyby se namísto úspěchů a plácání po zádech taky jednou digitální marketéři otevřeně přiznali k tomu, co se jim nepovedlo a jak se z toho poučili? Odpověď na tuto otázku jsme se pokusili najít na konferenci, kterou jsme na začátku listopadu uspořádali v Las Vegas.

Ať už návštěvníci zamířili na stage věnující se digitálnímu marketingu a business tématům, nebo se zajímali o přednášky o web developmentu, bylo z čeho vybírat. A co nás zaujalo nejvíce?

Bez pokusů a chyb není úspěch

Neúspěchy nevadí, ale je třeba se z nich poučit. S touto myšlenkou zahájil konferenci Jim Macdonald z amerických 3 Seed Marketing v přednášce „Turning Failures Into Victories“. Poukázal na to, že průzkumy nejsou pro business vším a že se občas prostě musíme spálit, pokud se chceme posunout výš. To taky názorně předvedl na celé řadě velkých úspěchů, které se zrodily z chyb a omylů.

Mezi ně patří například i příběh samolepicích post-it záložek, které vznikly souhrou dvou náhod. Ta první se stala v roce 1968, kdy se Dr. Spencer Silver ze společnosti 3M snažil vyvinout extra silné lepidlo. Místo toho omylem vzniklo lepidlo citlivé na tlak umožňující opakované použití. Firmu 3M jeho objev příliš nezaujal a tak pro něj ještě v roce 1973 hledal využití Silverův kolega Art Fry.

První nápady mu 3M smetlo ze stolu, ujal se až ten, který vznikl opět náhodou a pro Fryovu osobní potřebu. Zpíval ve sboru a lepidlo využil pro přichycení záložek na vybraných stranách zpěvníku. Od té doby se záložky post-it staly jedním z nejvyužívanějších kancelářských produktů na celém světě. A jejich žlutá barva? I ona byla zvolena náhodou. Když post-ity vyvíjeli, použili na ně papír na vyhození z vedlejší laboratoře. A žlutá už originálním post-it záložkám zůstala.

Macdonald pobavil i prezentací TOP 10 marketingových failů velkých mezinárodních značek, z nichž jsem pro vás vybrala tři nejzajímavější.

404_1 404_2 404_3

Jak na ztrátu zaměstnanců

Na jinou sortu problémů, které vás v podnikání mohou potkat, se podívali Lukáš Martiňák a Tonda Moravec od nás z Kentica ve své přednášce „Dear Boss, I quit!“. Zaměřili se v ní na problematiku udržení zaměstnanců v IT oblasti, protože právě ztráta šikovných lidí je v současnosti jedním z největších problémů digitálních agentur. Podle statistik je navíc 80 % developerů otevřeno novým příležitostem, nebo aktivně novou práci hledá. Společnosti tak musí zaměstnance neustále motivovat, dávat jim zodpovědnost, samostatnost a nechat je růst. A když už některý z nich odchází, nesmí se ho zapomenout  zeptat, co ho k tomuto kroku vedlo.

Právě o získané pohledy „do hlubin zaměstnancovy duše“ z pohovorů s odcházejícími kolegy se přednášející podělili a přidali k dobru také tipy, jak rozpoznat a předejít ztrátě produktivního člena týmu.

404_4

Tvořte, měřte, srovnávejte

Další přednášky se pak zaměřily na trend digitálního marketingu poslední doby – na obsah a jeho personalizaci. Například Brian McKeiverBizStream ve své přednášce mluvil o staré známé, ale velkým množstvím firem stále opomíjené pravdě: obsah webu by se měl řešit už při jeho návrhu. Pokud se texty píšou až poté, co je připravený design a web už je z poloviny naprogramován, zaručeně to povede ke zbytečným opravám už hotových věcí a celkovému zpoždění projektu.

Content marketingu se věnoval také Arnie Kuenn, CEO firmy Vertical Measures. Nejdříve se zaměřil na 5 nejčastějších chyb, které firmy v obsahovém marketingu dělají:

  • Na plánu, čeho se bude firemní obsah týkat, by se měli podílet exekutivci, kteří jsou nejčastěji v kontaktu se zákazníkem a rozumějí jeho potřebám. Rádo se na ně ale zapomíná.
  • Firmy nevytvářejí dostatek vlastního obsahu, místo toho využívají obsah, který již někdo vytvořil před nimi.
  • Dalším častým problémem je špatně nastavená obsahová strategie bez měřitelných cílů.
  • Firmy podle něj o leady, které získají pomocí obsahového marketingu, dostatečně nepečují. Navíc podceňují optimalizaci vytvořeného obsahu pro vyhledávače.
  • Nejčastější chybou je ale podle něj vytváření obsahu, který vůbec nevychází z potřeb zákazníka a zaměřuje se jen na obchodní strategii firmy.

Kuenn představil i nejčastější problémy a chyby v optimalizaci obsahu pro vyhledávače, poradil, jak je řešit, a navrch přihodil tipy na top druhy textů, které opravdu táhnou. Mezi ně podle něj patří:

  • Problémy a jejich řešení
  • Srovnání
  • Recenze, zkušenosti
  • Výběry toho nejlepšího (TOP 10 atd.)
  • Obsah s odkazy na další doporučovaný obsah

Obsah ano, ale pokud možno užitečný

Největší hvězdou festivalu byla jednoznačně Ann HandleyMarketingProfs, která se specializuje na budování vztahů mezi firmami a zákazníky právě pomocí content marketingu. Ann mimo jiné napsala bestseller Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content a podílela se na knize Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business.

Obsahu podle ní vznikají stále větší kvanta a většina není vůbec kvalitní. Podle průzkumů 77 % B2C firem využívá obsahový marketing a 69 % z nich pak letos vytvořilo více obsahu než před rokem. Je tedy jasné, že zvýšením počtu produkovaného obsahu svou konkurenci nepřekřičíte. Naopak, jediné, čím se můžete skutečně odlišit, je opravdu kvalitní a pro zákazníky skutečně přínosný obsah.

Handley poradila, jak svou značku odlišit pomocí specifického způsobu komunikace v těchto pěti krocích:

  1. Definujte si, kdo jste, proč děláte to, co děláte, a jaký je váš příběh.
  2. Všechny tyto body si sepište.
  3. Následně do toho vsaďte své zákazníky. Jak jim pomáhá to, co děláte?
  4. Řekněte si, jak chcete, aby vás a vaši činnost zákazníci vnímali. Váš tón komunikace se nemusí líbit všem, ale vašim zákazníkům by měl.
  5. Stanovený tón komunikace pak používejte v každém obsahu.

Personalizovaný obsah = budoucnost marketingu?

Došlo samozřejmě také na další vývoj a nové trendy v oblasti marketingu. A jako pořadatelé jsme si nemohli nechat ujít příležitost, představit i naše novinky. Ty ve své přednášce popsal Karol Jarkovský.

Budoucnost je podle nás v personalizovaném a tedy relevantním obsahu, který se bude každému uživateli internetu zobrazovat podle jeho preferencí a předchozího chování. K tomu by měl firmám pomoci náš nový nástroj Kentico Engage, který jsme poprvé oficiálně odhalili právě na konferenci 404. Spolu s produkty Kentico Draft a Kentico Deliver tvoří soubor nástrojů našeho nového produktu Kentico Cloud. Pod tímto názvem se skrývá „headless CMS“, které marketérům přináší revoluční přístup k tvorbě a správě obsahu a jeho publikaci bez omezení technologie nebo cílových zařízení.


Konferenci 404 jsme se jejím konceptem a obsahem snažili pojmout jako opravdu netradiční akci. Moc si vážíme všech, kteří neváhali jít s kůží na trh a ukázat, že všichni chybují a jde jen o to se z přešlapů poučit. Věřím, že jsme tím mnoha návštěvníkům otevřeli oči. V článku jsem zmínila jen část přednášek. Pokud by vás zajímaly i ty další a chtěli byste si je prostudovat podrobněji, najdete všechny prezentace ke stažení na odkazu www.404.digital/downloads.

Diskuze k článku