Jak se rodí nejistá sláva z úspěchu reklam na soutěžích

Osobnosti české reklamy se o své zkušenosti z velkých přehlídek podělily na nedávné akci v Hubu. Je jasné, že porotce nemá čas zkoumat reálie dané země nebo její jazyk, aby tak mohl pochopit vtip. Podle Tomáše Otradovce z agentury McCann Erickson právě české reklamy často využívají český slovní humor a idiomatické hry, které tak omezují šance na úspěch na mezinárodních soutěžích.

Ve skutečnosti ale není třeba rozumět. Jak dodává Pavel Sobek z Euro RSCG, porotce si po zhlédnutí stovek reklam nakonec může zapamatovat jen malý počet spotů. Ze stovek reklam jsou to spoty v řádech jednotek. Jak z nich vybrat ty nejlepší? Jednoduše – když se pak porotci mezi sebou baví, zjišťují, že si všichni zapamatovali stejné reklamy.

Stačí chápat.

Úspěch mají takové spoty, které člověk pochopí i bez zmíněných znalostí. Posuďte sami například na sérii finských spotů Åttå Drinkero (po prokliknutí v novém okně):

Kontroverze znamená na reklamních festivalech úspěch, ale reklama samotná může ve své zemi přinést problémy. Výše zmíněný spot byl ve Finsku zakázán, což nemusí být pro značku zásadní problém, pokud umí rychle reagovat na vývoj:

Češi lehce zaostávají

V Evropě jsou podle zkušeností českých porotců nejkreativnější Němci a Česká republika na soutěžích za průměrem zaostává. Kromě zaměření na jazykové hry, které zahraniční porotci nemůžou pochopit (Češi jak známo milují skryté významy), jí ubližuje skutečnost, že do soutěží přihlašuje málo agentur z České republiky své práce. Na země, ze kterých přijdou stovky přihlášek, se prý pohlíží úplně jinak, než na ty, ze kterých jich přichází jen desítky.

Jaký typ prací vítězí? Mnohdy takové, které nevypadají, že byly připravené pro klienta. Některé reklamy totiž agentury připravují téměř výhradně podle svých představ a zaměřují se spíše na kreativu než snahu o prodej produktu. Porotci zároveň mají veškeré informace o průběhu reklamních akcí z přihlášek od tvůrců, nejzákladnější předpoklad tedy je, aby byla perfektně zpracovaná přihláška. V tomto místě se také objevuje prostor pro úpravu skutečných výsledků.

Podle Daniela Růžičky z agentury Adwood často celé zpracování na festivaly vypadá lépe, než jak kampaň ve skutečnosti proběhla. Porotci se tak setkávají s přehnanými čísly, které pro ně však není možné odhalit. Jestli však jako tvůrci chcete uspět, musíte se zapojit, shodují se porotci z mezinárodních soutěží.